某房地产营销执行案.ppt

天 元 营 销 执 行 案  营销管理部 2012-08-06 1、以住宅的角度和需求出发，对营销执行案中综合体品牌、商业需要配合的提出要求，并形成品牌和住宅线统一的整体营销执行方案。 2、通过本次方案，能够明确第一阶段的执行方案（包括起势活动、种子客户积客方案、临时体验中心等）； 3、通过本次方案，通过营销策略执行案，清晰并统一对开盘前的营销战略打法的认识；能够明确第二、第三阶段营销打法的方向。 注：本次策略案成文时暂以上一次营销总控计划（2012.6.14）时间节点为准，最新总控计划确定后再行更新时间节点。 项目客户分析 经过前期对于客户的反复研判及不断的论证， 将主要结论提炼如下： 客户主要集中在40岁-50岁，置业群体趋于成熟化 客户大部分学历并不高 客户大多有出国经历，其中生意往来占比最大 客户年龄结构 客户出国经历/半年 客户教育背景 1、客户属性：主要为40-50岁城市主流财富人群，视野广，前瞻性强 2、行业：客户主要集中在能源、地产、金融、高科技等行业 全国一线顶级豪宅客户-职务分析 客户主要集中在能源、地产、金融、高科技等行业 3、客户特征：顶级豪宅的标杆产品基本都是由各行业的领袖型成功人士购买，具备雄厚的实力和国际化的视野 城市 客户构成及特征 北京 城市特征：首都、政商中心 顶级豪宅客户：全球政治官员、各种行业的私企业主、世界500强行业领袖 顶级豪宅楼王单位客户： 1、领袖型成功人士和各行业的精英：如宾利中国区总经理、英皇老板、成龙等 2、各省市财富阶层：山西、东北等地私企业主 上海 城市特征：国际大都会、金融城市 顶级豪宅客户：外企外籍高管、欧美留学归国创业人士、财力雄厚的港台商人、外企高管、私企业主等 顶级豪宅楼王单位客户： 1、部分来自内地实力客户和国外客户，汤臣一品成交以内地新贵为主，如贵州、山西等地 2、城市的行业精英，特别是金融行业的大腕 香港 城市特征：亚太四小龙之首 顶级豪宅客户：内地客户、香港本土、欧美中东等地，其中近半数是中港商人，他们大部分都是最能干的企业家，很多人买房子都是一次性付款，不用做按揭，城市核心地段和便利的交通成为吸引他们的最大卖点 顶级豪宅楼王单位客户： 1、内地暴富型客户，如凯旋门、天玺、天汇都出现过这类型客户 2、欧美、中东商人，大多与香港有生意往来 数据来源：中原全国数据平台 4、客户关注点：主要置业目的为自住兼投资，最关注点为产品舒适度及私密性 客户语录：“中心区都买不到好一点的房子了，以前那些都太旧了，一走进去就感觉不舒服了；就算你不在意这些，但是都没有二手放盘，想买都买不到” 5、置业特点：房产配置多元化，拥有别墅房产的同时也拥有城市中心豪宅 居住类型多元化配置：资源型房产（度假地产等）；地段性地产（综合体等） 城市资源多元化配置：居住地房产；户籍地房产；工作性房产等 业务功能多元化配置：会所接待性房产等 多维度多元化 邱哥 曾先生 6、活动场所：客户消费场所主要为茶馆、咖啡厅和会所 客户消费行为分布 购物方面高端客户倾向于去香港购物，其次才是深圳本土商场购物，本土集中在万象城、西武百货以及海岸城等地； 茶馆、咖啡厅是很多客户跟朋友休闲聊天的场所； 夜总会以及水疗会所大都是与生意伙伴应酬常去的消费场地； 男性客户还有打高尔夫的习惯，主要是去沙河、观澜等地，会不间断去澳门赌场；女性客户则结伴去做美容健身。 访谈客户消费行为分布表； 数据来源：客户访谈 7、意向客户购买驱动：促使目标客户购买高溢价城市资源型豪宅因素主要为影响力、可炫耀性资源、产品配置和升值潜力 影响力 可炫耀性资源 产品配置 升值潜力 客户购买城市资源性豪宅的因素 客户语录： “影响力一定要够大，能体现身份” “升值潜力肯定会关注的，片区价值、楼盘自身条件都好的话，升值才有把握” “要是中心区这么大的一个项目，有那么多其他地方没有的东西，一定范围内价格高一点也是可以接受的” “比如像新加坡的那种天际泳池、空中观光走廊，深圳还没看到这种” 8、意向客户情感需求：交际平台、圈层、国际化、舒适度 顶级交际平台场所 国际化气息 居住舒适 圈层平台 客户购买城市资源性豪宅的因素 客户语录： “没有接待客户的集中高端配套的好地方，只能大老远去大梅沙” “深圳的国际化程度相对比较低，国际化的生活还是香港比较合适” “在这里的房子的居住功能倒是其次，住进来是为了一种生活方式” “美国或者新加坡豪宅的配套，可以让业主们多些交流的场所。” 客户分类 既有客户类型 比例 核心客户 中心区换房客户、私营业主、金融业CEO及高管 60% 重点客户 深圳企业富二代、高新技术人才、国际视野及背景客户 25% 游离客户 其他区域高端换房客 香港客户 全国性客户 15% 1、客户类别：中心区企业CEO、老板以