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瀑布啤酒品牌规划 瀑布啤酒品牌规划 帝国反击战打造 帝国反击战打造 贵州骄傲 贵州骄傲 瀑布项目组 目 录 一、贵州啤酒竞争态势分析 二、瀑布战略发展阶段规划 专题一：瀑布啤酒竞争策略专题 专题二：瀑布啤酒产品策略专题 三：瀑布啤酒品牌策略专题 1、瀑布啤酒品牌检核 2、竞争对手品牌分析 3、瀑布啤酒战略定位 4、瀑布啤酒品牌定位 5、瀑布啤酒品牌核心价值 6 、瀑布啤酒品牌名称 7、瀑布啤酒品牌个性 8、瀑布啤酒品牌形象 9、瀑布啤酒品牌写真 10、瀑布啤酒品牌传播策略 一、贵州啤酒竞争态势分析 1、市场格局并不稳定 贵州啤酒市场从瀑布、山城、高原三分天下、割据一方 的割据局面转变到如今的三大集团： 第一集团：金星（约40%）、瀑布（约25%） 第二集团：高原（约10%）、山城（约10%） 第三集团：漓泉（约5%）、剑江（约4%），烟台（约 3.5%） 但从市场调查情况来看，目前的啤酒市场格局并不 稳定，市场分割仍存在一定的变数： 1)、贵州市场目前没有真正的强势品牌。 金星虽然市场占有率第一，但它主要占据的是低 端市场，除安顺外其它中心城市的市场表现一般。瀑 布虽然有很高的知名度，但市场状况呈现下滑，目前 主要固守在贵阳区域。高原、山城在局部区域是强势 品牌，出了自己的区域则市场状况很差。 2)、金星虽然市场销量占有很大的优势，但它的市场 表现和品牌的影响力并不相称，品牌影响力远远落后 于其市场表现。 其市场的占有更多的是依赖于短期的促销活动， 这也意味着金星的市场地位并不稳固。同时金星为稳 固其市场领先的地位必然会进一步扩张市场，打击竞 争对手。 2、市场竞争并不成熟 1)、市场竞争手段停留在价格竞争的低层次上，目前 市场上运用较多的竞争手段如买断终端、开盖有奖、 对经销商的买几送一等其本质都是价格竞争。虽然在 竞争初期起到了共同做大贵州市场的作用，但过渡使 用价格手段必然会不利于市场的健康发展，现在贵州 市场的几大品牌都有比较强大的背景，价格战的结果 将使竞争的几方没有胜利者。 2)、消费观念不成熟。真正的啤酒文化没有形 成。贵州消费者对价格的关注度明显高于其它区域 的消费者。 3、市场潜力有较大的空间 虽然金星的进入，扰乱了贵州啤酒市场的竞争 格局，但从另一个角度来看，金星对贵州啤酒市场 的发展做出了一定的贡献。从市场容量来看，贵州 啤酒市场总容量从金星进入前的9万吨，增长到现在 的20余万吨，年平均增长率超过20%。 通过以上分析，我们可以看出，对瀑布来说机 会与挑战并存，关键在于如何抓住市场机会，获得 市场的发展。 瀑布啤酒曾经是贵州市场的龙头老大，近年来 由于金星、漓泉的进攻和进入，瀑布已经丢失了市 场老大的地位，甚至一度被在市场上被压的抬不起 头，面临亏损倒闭的风险。但根据贵州目前的市场 现状我们认为目前的贵州啤酒市场仍然是机遇大于 风险的： 借助蓝箭入主的东风带来的企业在资金实力、 产品工艺和品质的大幅加强，再加上对手在品牌诉 求、渠道建设方面存在的不足，瀑布啤酒应该在 2005年从品牌、新产品上市、网络建设等方面全面 发起一场“帝国反击站” ，夺回曾经属于我们的市场 分额，并进一步扩大我们的领地和品牌影响力，打 造一支真正属于贵州的、代表“贵州骄傲” 的瀑布啤 酒！ 二、瀑布战略发展阶段规划 润 利 增长通道 时间（年） 瀑布啤酒5年规划 第一阶段：提高贵州市场份额，达到35%－40%。提升 品牌资产。 品牌：这时候要打造的是一个属于贵州人民自己 的、代表贵州骄傲的品牌 时间：第1年 第二阶段：继续扩大在贵州市场的市场占有率，达到 60%－70%。建立稳固的市场防御