树立品牌策略.pdf

第十一章 品牌战略 2014-1-17 ch11 品牌策略 1 第十一章 品牌战略  第一节 品牌概述  第二节 品牌价值  第三节 品牌设计及识别  第四节 品牌战略  第五节 品牌策略  本章结构提示 2014-1-17 ch11 品牌策略 2 学习目标  了解品牌概念，明确品牌层次、功能及 实质  明确品牌价值的内涵  理解品牌设计及识别的相关内容  理解品牌战略的核心及主要要点  明确品牌策略的核心及主要要点 2014-1-17 ch11 品牌策略 3 第一节 品牌概述  一、品牌的概念  二、品牌的层次  三、品牌的功能  四、品牌的实质 2014-1-17 ch11 品牌策略 4 一、品牌的概念  品牌是一种名称、术语、标记、符号或 设计，或是它们的组合运用，其目的是 借以辨认某个销售者，或某群销售者的 产品及服务，并使之与竞争对手的产品 或服务相区别。  品牌实质：代表着卖者对交付给买者的 产品特征、利益和服务的一贯性的承 诺。 2014-1-17 ch11 品牌策略 5 二、品牌层次  1、属性  2、利益  3、价值  4、文化  5、个性  6、使用者 2014-1-17 ch11 品牌策略 6 营销视野奔驰品牌层次  属性：“奔驰”意味着昂贵、工艺精湛、高 贵、速度快等。－－－“世界上工艺最佳的汽 车”  利益：消费者买的不是属性，而是利益。所 以，属性要转化成功能性利益或情感性利 益。如，奔驰的耐久性体现了其功能利益： “多年内我不需要再买一辆新车”。昂贵属性 体现了情感性利益：“这辆车让我感觉到自己 很重要，并受人尊重。”。制作精良的属性既 体现了功能性利益，又体现了情感性利益： “一旦出事，我很安全”。 2014-1-17 ch11 品牌策略 7  价值：—“安全、优质、舒适、可靠”  文化：-－品牌的生命力。奔驰代表着 德国的文化--组织严密、高效率和高质 量  个性：如“奔驰”使人想到严谨的老板、 凶猛的狮子或庄严的建筑。  使用者：高级经理人开“奔驰”。 2014-1-17 ch11 品牌策略 8 三、品牌的功能  1、识别功能  2、控制市场功能  3、促销功能  4、增值功能 2014-1-17 ch11 品牌策略 9 四、品牌的本质 功能 个性/形象 人们对它的 它是什么？ 感受如何？ 它的目的是什么？ 他们喜欢/ 它是干什么的？ 尊敬它吗？ 使用者印象