中粮后沙峪项目品牌营销战略.pdf

中粮后沙峪项目品牌营销战略 全球化国际生活探秘 与颠峰营销 【2009年4月27日】 前言：易居中国对命题的解读 一个令人兴奋的定位，一个令人期待的产品，中粮地产2009年的抗鼎之作！！ 用新思维创造品牌、用新视野结构价值、用新高度突破价格 ——充分理解中粮地产的项目立意，配合中粮地产打造全新品牌地产的同时，成功 实现价值与价格双突破，实现利润最大化。 我们的目标： 别墅产品，销售均价确保26000元/平方米，力争30000元/平方米 平层公寓产品，销售均价确保 18000元/平方米，力争20000元/平方米 2009年，顺利实现3.78亿元销售 全盘操作力争三年完销，确保四年完销 ！ PART 1 【经济、市场与品牌模 对传统的颠覆 式】 一 宏观经济背景——全球“贬值”时代—— 中国难以独善其身，或先触底 消费预期指数略副上涨，但信心不强 美国道琼斯指数小幅抬头后重陷低迷 消费品 股票 全球销售放缓，居 各个经济刺激方案推动 民消费意愿受挫 股票上行，但态势疲软 资源 全球经济 不动产 全球不动产价格普 金属等矿产资源价格不 断下行盘整，能源库存 遍下挫 二月全球不动产一片红色预警 与价格呈现剪刀差 能源价格和库存呈现剪刀差态势 大宗商品 受金融危机纵深影响，全球 大宗商品价格大幅下探。 玉米等大宗粮食商品价格逐步下挫 原油价格大幅下走 受到大宗商品价格超跌影响，黄金价格下行,宽幅震荡 北京楼市—— 同样的“贬值”时代 整体市场贬值幅度： 自07年9月新政之后，北京楼市的价格便进入震荡下行期，北京楼市由最高时期 1.4万元/平米的均价，回归到1.2万元/平米上下波动，整体均价回落幅度达14.3%。 整体别墅市场：平均价格回落近30%，经济型别墅成为市场去化主力 从08年9月价格不断下行盘整，至08年12月价格自高峰期的22000元/平方米回归到15000元/平米左右，目前价格相 对稳定； 09年第一季度2月、3月成交环比增幅度达160%-170%；这主要基于经济性别墅的快速去化；2月别墅成交前三名的去 化面积占比45.47% （富力丹麦小镇、富力湾、壹仟栋 ）；3月别墅成交的前三名的去化面积占比39.17%（富力湾、 富力丹麦小镇、尚东庭 ） 09 3 09 2 年 月北京别墅市场成交前三名 年 月北京别墅市场成交前三名 项目名称 套数 均价 单套均价 项目名称 套数 均价 单套均价 富力丹麦小镇 27 10185 355万 富力湾 46 12015 456万 富力湾 18 11246 380万 富力丹麦小镇 37 10588 390万 壹千栋 6 15085 670万 尚东庭 52 9020 170万 中央别墅区：区域大多为纯别墅产品，规模约160万方，总价竞争激烈、市场去化普遍缓慢 区域在售12个项目，仅2个项目属于复合产品(别墅+