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“广告旨在生产商和其产品使用者之间产生共鸣，经过一段时间之后它将成为生产商可以拥有的最具 架子的资产” 什么是蓝海法则？ 蓝海是一股从北京刮向武汉的高气压，是一个久经考验的团队，所过之处都留下旋风。创新的朝圣者 和践行者，比起其它同行，是更善于寻找引爆点的点火专家。 自蓝海来到武汉至今天，一直不断发展使广告更行之有效的学术理论，许多理论是独一无二的，并且 所有理论富于创新精神。 蓝海法则就是由这些理论和学术而形成的有助你思考、创意、策划的锦囊妙计。 只有巧用蓝海法则，我们才能认识到蓝海的使命：在市场上创造最有效和独一无二的营销策划。 蓝海创意手册——方便的案头小书 这本手册解释了蓝海法则的重要性和如何应用在广告的策划及创意中。它也是蓝海法则培训班的每日 备忘录。按这本手册行事，蓝海法则会易如反掌，对你的日常工作由真正帮助——更全面收集信息，更具 洞察力的分析市场及品牌，设定完全可把握、可达到的目标，制定更有针对性的策略、撰写出更完善和更 有吸引力的大纲，创造出更出色的大创意。 我们希望你能将这一手册结合蓝海百宝箱，来预测您的客户和消费者的需要，并把握更多机会，为你 所管理的品牌寻求更快捷正确的解决之道。 最后，我们建议你经常细读和研究这一手册。 1 Chapter One 概述 这页的内容列出蓝海法则基本要点，以便你整体理解运用蓝海法则的手段和原则，全过程的酝酿、策 划、创意将有条不紊，环环相扣。策划结构展示每一个步骤是紧密结合的，直到你达到最终目标——创造 有效、独特的广告。 从上自下阅读，蓝海法则并非流水账，你可以从任何阶段着手。 例如，可以有一个假定品牌策略着手，利用 T 计划来倒退结果证明或推翻这个策略，你甚至可以由创 意开始，但必不可少的背景工作要能证实其有效性。当然，你亦可以按照常规的线性进程运用蓝海法则， 即从策划一环开始，由创作结束。 不管选择哪条途径，蓝海法则可以保证在更多的思考和策划之后，使你会选择最好的解决方法。 本页作为该手册的内容概述，也是蓝海百宝箱中深奥原理的简化指南。 策划运动 收集资讯 策划方案首先是集中那些你需要用来论证设想和指明方向的现有市场信息、数据。最终，将贯穿你的 整个构思、策划、研究和创意结论。 策划手段 分析案例 在策划过程中可使用几种手法，以建立简练而综合的策略。 品牌策略 品牌结论和广告目标 从策划的前三步的基础上总结为主要结论可用一张纸说完，使广告代理和客户对品牌策划的方向一目 了然。 提案手法 提案要点 有助于完成一篇精益求精、用词通达精辟、最能激发创意的提案。 2 T 计划 广告的广告 T 计划是独开一页的创意简述。如果写的富有想象力、简洁和讯息单一，它会有利于启发创作组灵感 并且使客户易于理解和评判创作手法。 创意发掘 意念升华 创意是蓝海法则的至高境界，如切实并经常遵循该法则，蓝海管理的品牌必然能获得一个优秀的创意。 创意提炼 创意提炼 除了创意所需的想象力和灵感以外，使用蓝海法则可以指导你对创意的求索，对结果进行评估。 3 Chapter Two “在市场上创造最有效、独一无二的广告” 蓝海法则基于下面四大基本信念 •有效的广告会引起消费者兴趣，因为它是独特的、有效的。广告既不是枯燥的宣传目录，也不是使 用方法的简明罗列。 •消费者的反应是我们策划创意广告的起点，广告不只是向人们传播信息。 •广告必须为产品或服务度身订做，最有销售力的广告不应“放之四海皆准”或是“魔术黑盒子” •我们认为广告必须是具评估效果的，必须设立具体的目标，才能评估我们的工作。 4 Point One 最有效的广告要进行循环的策划