品牌与虚实共舞——网络营销对传统品牌管理的冲击.pdf

品牌与品牌与虚实共舞虚实共舞 品品牌与牌与虚实共舞虚实共舞 —— 网络营销对传统品牌管理的冲击网络营销对传统品牌管理的冲击 网络营销对传统品牌管理的冲击网络营销对传统品牌管理的冲击 网络强势品牌的四大要件网络强势品牌的四大要件 网络强势品牌的四大要件网络强势品牌的四大要件 Relevance Differentiation Esteem Knowledge (Digital Darwinism) 如何塑造网络强势品牌如何塑造网络强势品牌？？ 如何塑造网络强势品牌如何塑造网络强势品牌？？ 电子商务中品牌的塑造必须透过顾客与厂商在 网络的双向交流互动，经由一种体验式的品牌 化过程，在总体呈现中形成双方强韧的连结。 ——Forrester Research 科技确实改变一切科技确实改变一切，但科技无法真正动摇根本，但科技无法真正动摇根本。。 科技确实改变一切科技确实改变一切，，但科技无法真正动摇根本但科技无法真正动摇根本。。 要要e或不要或不要e? 要要 或不要或不要 电子商务只不过是品牌互动行销策略的一电子商务只不过是品牌互动行销策略的一 电子商务只不过是品牌互动行销策略的一电子商务只不过是品牌互动行销策略的一 环，环，它并非全部它并非全部。。 环环，，它并非全部它并非全部。。 问题思考问题思考：成功网站与失败网站的区别：成功网站与失败网站的区别 问题思考问题思考：：成功网站与失败网站的区别成功网站与失败网站的区别 成功网站与失败网站的区别成功网站与失败网站的区别 成功网站与失败网站的区别成功网站与失败网站的区别 目的清晰吗？ 有趣吗？ 对消费者的要求及时回应吗？ 动态更新吗？ 选择多样化吗？ 易用吗？ 整体形象一致吗？ 愿意伸出双手与消费者建立朋友关系吗？ 问题思考问题思考：从品牌的角度分析为何三九：从品牌的角度分析为何三九 问题思考问题思考：：从品牌的角度分析为何三九从品牌的角度分析为何三九 集团要开发一个集团要开发一个“三九健康网三九健康网”？？ 集团要开发一个集团要开发一个 三九健康网三九健康网 ？？ Contextual Marketing 网络丰富的信息与连结的特性，不断教育人们 有关产品使用的脉络，也进而扩展所谓的“ 品牌 空间”。消费者容许品牌触及较宽广的议题，所 谓的信息与教育早已包裹在一起形成新的附加 价值。 举例举例：： 举例举例：： 低脂、低卡路里的优酪乳——“瘦身美容” 婴儿用品——“为人父母育儿之道” 广州日报——“ ？” 问题思考问题思考：比起纯网络的公司：比起纯网络的公司，实体公，实体公 问题思考问题思考：：比起纯网络的公司比起纯网络的公司，，实体公实体公 司有哪些优势司有哪些优势？？ 司有哪些优势司有哪些优势？？ WEB在何处创造不同在何处创造不同 在何处创造不同在何处创造不同 产品——能否改善功能； 形象——能否巩固品牌； 顾客——能否深化关系； 通路——能否改善关系； 视觉——能否品牌强化； 声誉——能否影响舆论。 实体公司的优势实体公司的优势 实体公司的优势实体公司的优势 既有的品牌价值与个性可以延伸至网络； 品牌在线上与线下的行销努力，若整合得当可以产 生协力作用； 品牌可运用实体通路的曝光机会，快速建立网站知 名度； 品牌的媒体关系得以延伸至网络上； 非直接竞争之产品可以作线上联盟，必要时在离线 亦可合作。 实体公司的焦虑实体公司的焦虑 实体公司的焦虑实体公司的焦虑 线上与线下的品牌如何相辅相成？在行销各自扮演的角 色为何？需要在网络上市不同的品牌吗？（FM36 ） 消费者对网络购物真的如专家般狂热吗？ 电子商务对传统配销通路