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第十第十一章章 品牌与包装策略牌与包装策略 2014/3/19 Ch11 品牌与包装策略 1 第十一章 品牌与包装策略  第一节 品牌与商标的基本概念  第二节第二节 品牌决策品牌决策  第三节 包装策略  本章结构提示 2014/3/192014/3/19 Ch11Ch11 品牌与包装策略品牌与包装策略 22 学习目标  理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区 别，认识品牌对企业营销活动的作用。  明确商标及域名的注册明确商标及域名的注册，了解驰名商标了解驰名商标 的认定。  了解品牌的牌的设计，领会会品牌的主牌的主要策略策略。  理解包装在现代营销中的作用理解包装在现代营销中的作用，，了解包了解包 装的设计思想，知道有哪些包装策略。 2014/3/192014/3/19 Ch11Ch11 品牌与包装策略品牌与包装策略 33 第一节 品牌与商标的基本概念  一、品牌的含义  营销视野1 名车品牌大观  二二、品牌的作用品牌的作用  三、品牌与商标  四、品牌资产  营销视野营销视野22 品牌资产最高的品牌资产最高的1515个品牌个品牌 2014/3/192014/3/19 Ch11Ch11 品牌与包装策略品牌与包装策略 44 一、品牌的含义［1］  品牌 （Brand）是用以识别销售者的产品 或服务，并使之与竞争对手的产品或服 务区别开来的商业名称及其标志务区别开来的商业名称及其标志，，通常通常 由文字、标记、 符号、图案和颜色等要 素或这些要素的组合构成素或这些要素的组合构成。 2014/3/192014/3/19 Ch11Ch11 品牌与包装策略品牌与包装策略 55 一、品牌的含义［2］ Benz ＋＋ ＝ 品牌品牌 属性 利益 价值 文化 个性 群体 昂贵 令人 安全 效率 有趣 成功 精良 羡慕 威信 品质 权势 高管 2014/3/192014/3/19 Ch11Ch11 品牌与包装策略品牌与包装策略 66 营销视野1 名车品牌大观［1］  宝马（BMW）·德国  中间的蓝白相间中间的蓝白相间图案案， 代表蓝天、白云和旋转 不停的螺旋桨不停的螺旋桨，喻示宝喻示宝 马公司渊源悠久的历史， 象征公司象征公司一贯宗旨和目贯宗旨和目 标：在广阔的时空中，