品牌始终来自人性.pdf

A New Brand World 品牌始終來自人性 Scott Bedbury Stephen Fenichellr Shared by Thomas 作者簡介： Scott Bedbury （史考特．貝伯瑞） 1999 ~ now Brandstream 總裁 1995 ~1998 Starbucks 資深行銷副總 1987 ~1994 NIKE 企業廣告經理 從球鞋與咖啡發跡，目前定居美國華盛 頓州的西雅圖市 品牌的定義 企業有一項價值高出所有實質資產的無 形資產，就是無法輕易外包製作的「品 牌」。 品牌是複雜的玩意兒！ 建立品牌是企業最具挑戰、最複雜、最 辛苦的工作，需要用到的直比分析能力 多，而且大部分時間大家都看不到成 品，但一定可以感覺得到。 非廣告 廣告的用處就是協助鞏固「已經是」事實 的事實，而非協助應該成為事實的事情。 信任的幸福 就是要海尼根 只有遠傳，沒有距離 友情無價 品牌新世界 品牌跟人一樣，給別人的第一印象，一 生只有一次。 變成「有感情的品牌」，雖然持續有其 重要性，卻永遠無法取代有意義的產品 創新。 未來，不動如山將是所有品牌的致命 傷。 耐吉、英特爾V.S. 萬寶路 不只代表持續，也代表改變。 耐吉的廣告在同一個核心的品牌定位上，用了 一千種不同的創新路徑闡述。讓產品的生命週 期從一年降為三或四個月。 每一種新晶片的推出本質上都在扼殺自己的 「子嗣」，但是英特爾把這種暴力行為當成是 董事長安迪．葛洛夫(Andy Grove)所稱的「創 造性的毀滅」。 萬寶路男人是美國粗獷毫不矯飾的個人主義於 陽剛之氣縮影，但是現在卻被愈來愈多人視為 「不過就是另外一支菸」的代表。 球鞋與咖啡-NIKE 一九八七年的耐吉雖然是個規模較小的 公司，比起十年後的一百億營收，當時 年營收只有八億美金的耐吉，卻十足像 個裝了火箭的小犢。短短幾年內，就從 業界第三大品牌躍升到龍頭位置。 球鞋與咖啡-NIKE 「NIKE AIR 」-不過是另一種科技。 耐吉在大多數婦女心中的位置：男人的 櫃子裡。 耐吉在 1987年前犯下的最大錯誤，就是 漠視銳跑這個新競爭對手愈來愈壯大的 事實 ，又自欺欺人不願面對現實- 自由式 運動鞋。 球鞋與咖啡-NIKE 耐吉問題的癥結- 大家一直以狹隘的方 式定義「耐吉品牌」。 採取高度專業化但各自不同的產品群， 為參加競賽的運動員，生產出世界最好 的運動鞋。 運動與健身的爭論在耐吉內部形成兩大 戰營，每個戰營都只看到各自的立場， 沒有人看到兩者之間的「加號」。 球鞋與咖啡-NIKE 藉由這支廣告公開宣誓《革命》，變成一個不 再排外、有包容性的品牌 年輕人、老年人、專業還是業餘運動者、每天 都要跑步的傢伙還是「週末戰士」、網球員還 是行路者，甚至只是個孩子，每個人都可以在 耐吉的世界裡找到屬於自己的一席之地。 《革命》中雖然出現不同的人物，卻使用相同 的聲音。提供耐吉及廣告公司一張在更廣大的 場地上表現的許可證。 球鞋與咖啡-NIKE 拓寬入口- Just Fuck It - Just Do It 不論二十歲的鐵人運動選手還是五十五 歲正在逛街的長者，「Just Do It 」所要 傳達的訊息跟每個人關係密切 「Just Do It 」不只跟球鞋有關，它表達 的是一種價值，跟產品並沒有關係，傳 達的是品牌精神。 球鞋與咖啡 一九九五年，星巴克是美國成長最快的 品牌之一。 星巴克，在傳統行銷活動上的經費幾近 於零，但是星巴克的員工卻深知如何表 現。透過員工訓練、福利及企業文化呈 現的整體表現，明顯優於其他同業。 球鞋與咖啡 開擁有九百年歷史的咖啡– 大宗物資 星巴克所使用的生咖啡豆大概只占了美 國進口總量的