第6章_品牌健康测量.pdf

六、品牌健康测量 六、品牌健康测量 乐 为 乐 为 品牌健康测量的含义 品牌健康测量的含义 与人体需要体格检查类似，品牌也需要定 与人体需要体格检查类似，品牌也需要定 期对其健康状况进行测量。 期对其健康状况进行测量。 所谓品牌健康度测量就是对反映品牌健康 所谓品牌健康度测量就是对反映品牌健康 的一系列指标用问卷调查法对其数量进行 的一系列指标用问卷调查法对其数量进行 测量，并根据测量的结果对品牌健康状况 测量，并根据测量的结果对品牌健康状况 进行分析。 进行分析。 品牌健康测量的作用 品牌健康测量的作用 监测品牌的总体力量和健康状况 监测品牌的总体力量和健康状况 了解驱动品牌偏好的关键因素 了解驱动品牌偏好的关键因素 你的品牌和竞争品牌在这些关键因素上的 你的品牌和竞争品牌在这些关键因素上的 表现如何 表现如何 品牌的优势和弱点是什么 品牌的优势和弱点是什么 在产品类别内了解竞争的威胁和机会 在产品类别内了解竞争的威胁和机会 及早地预告新的威胁和机会 及早地预告新的威胁和机会 帮助制定最佳的品牌策略 帮助制定最佳的品牌策略 品牌健康度 品牌绩效 品牌形象 度 名 知 度 悉 熟 率 透 渗 数 指 用 试率 用 使 常 最 数 指 诚 忠 数 指 持 保 知 认 能 受 功 感 感 情 价 评 体 总 品牌绩效指标 品牌绩效指标 品牌绩效应该从消费者对品牌认知开始到 品牌绩效应该从消费者对品牌认知开始到 最后成为品牌的忠诚使用者这一过程的所 最后成为品牌的忠诚使用者这一过程的所 有阶段进行测量。 有阶段进行测量。 品牌认知 熟悉品牌 试用 采用 转变为常用 建立忠诚度 品牌 消费者购买决策过程 消费者购买决策过程 全部品牌 熟知 考虑 选择 最终购买 IBM IBM APPLE APPLE IBM IBM ？ AST HP HP HP HP EPSON 联想 PANASONIC 联想 EPSON ATT 联想 四通 华硕 1、品牌知名度 1、品牌知名度 品牌知名度反映的一种品牌被消费者知晓 品牌知名度反映的一种品牌被消费者知晓 的程度 的程度 对于大多数消费者来说，购买产品都会经 对于大多数消费者来说，购买产品都会经 过知名、理解、确信、行动等阶段。因此 过知名、理解、确信、行动等阶段。因此 知名是购买的第一步 知名是购买的第一步 品牌知名度与使用率关系函数图 使用率/100 ％ 0.04265x Y=0.9636e