整合营销4-品牌创建.pdf

第五讲 品牌创建的整合营销传播 一、品牌营销传播的基本思路 （一）品牌营销传播的含义 品牌营销传播，简称品牌传播，就是指利用各种传播 工具为创建品牌而开展的营销传播活动。 （二）顾客处理信息的过程与特点 ——威廉•麦奎尔（Willam McGuire ）的顾客信息处理 过程模型 1．展示：即人们必须看到或听到某种传播。 2 ．注意：即人们必须注意到某种传播。 3 ．理解：即人们必须理解传播给他们的内在信息 或观点。 4 ．认同：即人们必须对传播给他们的内在信息或观 点作出有利的反应。 5 ．打算：即人们必须愿意根据传播的信息有计划地 采取行动。 6 ．行动：即人们必须愿意根据传播的信息采取实际 行动。 ——定位理论与IMC理论看待顾客处理信息的特点 消费者处理信息的特点 杰克•特劳特为代表的定位 唐•E•舒尔茨为代表的整合 理论的观点 营销传播理论的观点 1．消费者只能接受有限的 1．消费者只选择、了解、 信息。 处理和储存有限的信息。 2 ．消费者痛恨复杂得信息, 2 ．消费者处理信息时只接 喜欢简单。 受易辨认、重要的和相关 的信息 3 ．消费者对认知的信息和 3.消费者运用已有的“概念” 品牌印象不会轻易改变。 和“类别” 去接受新信息. 4.消费者的想法不易失去焦 4.消费者接受新信息，不是 点；消费者认同一致性的信 取代旧信息，而是与原有 息。 的信息相结合。 （三）品牌营销传播的基本思路 1.品牌营销传播要清楚简明 2.品牌营销传播要与众不同 3 . 品牌营销传播要熟悉易懂 4 . 品牌营销传播要亲近有趣 5 .品牌营销传播要持久一致 二、品牌营销传播工具的选择 （一）品牌营销传播工具的类别（见表5—1 ） 1.大众媒体接触工具。如大众媒体广告、公共关系 等。 2.情景接触工具。如销售促进、销售现场广告、包 装等。 3.个人接触工具。如直效营销、网络营销、人员销 售、客户服务、内部营销等。 4.体验式接触工具。如事件、赞助、商业展览等。 （二）广告 1、广告的涵义 广告是指由广告主出资通过一定的媒体有计划地就 产品、服务和理念对公众所进行的单向传播，这种传播 可以影响公众的态度和行为。 2、广告的特征 （1）广告是一种付费行为。 （2）广告是一种针对群体而非个人的传播，它的受 众是广泛的。 （3 ）广告是一种单向传播。 （4 ）广告是一种有计划的传播。 （5 ）广告需要借助于一定的媒体才能进行传播。 （6 ）广告能够影响公众的态度和行为。 3、广告媒体的选择（见表5——2 ） 广告可以利用的媒体主要有：电视、广播、杂志、 报纸、户外广告、直邮、网络等，这些媒体具有不同的 特点和优缺点。 4、广告代理机构的选择 （1）确定广告代理机构的位置 （2 ）公司内部广告代理机构的组织设计 （3 ）外部广告公司的选择 5、如何发挥广告在品牌传播中的作用 切中广告主题 让广告引起消费者的注意 好的创意 易于理解 具有独创性 （三）公共关系 1、