精信品牌未来建立强大的品牌.pdf

精信品牌未来建立强大的品牌 T O F B 四阶段企划过程 今天 机会 未来 简报 • 品牌历史 • 品类发展趋势 • 品牌DNA • 目标优先表格 • 品牌真相审视 • 成长三角形 • 伞形金字塔 • 广告简报 • 竞争地图 • 洞察链条 • 整合战役简报 • SWOT分析 T O F B T O F B 今天 • 快照：品牌今天的位置何处？ • 收集和运用所有可能的资讯，特别是： 今天 客户的、外界的以及精信研究的资讯 商场调研、沟通检测、客户座谈 • 有效的工具 品牌历史：发现品牌历史上的主要 • 品牌历史 里程碑或转折点 • 品牌真相审视 品牌真相审视：为今天品牌状况拍快照 • 竞争地图 竞争地图：在主要指标上，标出品牌的 竞争强项 T O F B 今天—— 品牌历史 关注非常简单。却常常被忽略的东西 按时间顺序，列出品牌历史上那些主要的里程碑事件和转折点 • 公司（品牌）成立和扩张 • 主要包装或识别体系的重新设计 • 传播战役 • 第一次转型行动 • 主要的负面公共/质量危机 T O F B 品牌历史——例：TOBLERONE • 1997：TOBLERONE是年度成功品牌 • 1996：第一支filled TOBLERONE （蓝色）进入市场 • 1995：迷你型TOBLERONE上市 • 1987：蓝白色的TOBLE徽标首次与品牌名称一起出现在包装盒上 • 1973：白色TOBLERONE进入瑞士市场 • 1970：TOBLERONE名称占据了包装盒的所有空间 T O F B 今天—— 品牌真相审视 ? ? ? 谁是品牌的核心消费 核心消费者如何理解 非消费者（使用者） （使用者） 品牌 如何理解品牌 ? ? ? 有什么特征与品牌相 品牌背后的公司 品牌能够向消费者真 关联（比如颜色、徽 其文化或价值是什