康师傅糕饼群品牌架构建议.pdf

康师傅糕饼群品牌架构建议 议程 • 品牌架构的探讨 • 副品牌的发展 • 品牌架构建议 • 品牌/产品策略发展 • 结论 品牌架构的探讨 三种品牌架构 • 多个主打品牌- 品牌各自发展，针对不同的消费群/心态 - 消费者对每一个品牌的接受也是十分独立的 - 每一个品牌的活动，不会对另外的品牌产生任何影响 • 一个主打品牌加多个副品牌 - 主打品牌已建立稳固的市场地位 - 副品牌能够给消费者迅速接受，因为有 主打品牌的信誉和形象支持 - 任何主打品牌或其副品牌的活动，都可 产生直接或间接的相互影响 • 单一主打品牌 - 以一个强势品牌提供不同类型的产品/服务 - 每一类产品/服务的活动，必须与品牌的宏观形象 吻合 多个主打品牌的例子 英国“美兰”银行是一家提供传统服务的银行，但它推出电话 银行服务时，就用了“第一直接”这个完全独立的品牌，而舍 弃了利用“美兰”这个比较简单的做法。 • “美兰”在传统银行服务方面的市场占有率在走下坡，经营也有亏 损。 • 新的电话银行服务，完全不依赖分行网，营运成本低，能提供 高的存款利息，可全面攻击所有传统银行。 • 与美兰建立明确的区隔也可避免侵蚀美兰的客户。 一个主打品牌加多个副品牌的例子 “Marriot”旗下有一系列的酒店针对不同的消费群（出门的 原因/经济能力/住宿期）： • Marriot五星级酒店 • Renaissance酒店/度假村 • Courtyard大众化家庭酒店 • Residence Inn大众化长期居留酒店 • Executive Apartments高级家庭酒店 • Spring Hill Suites高级套房酒店 • Vacation Club大众化家庭度假村 单一主打品牌的例子 美国运通的所有服务，均采取同一品牌名称包括： • 信用卡 • 付款卡 • 保险 • 旅行支票 • 旅游服务 • 银行服务 三种品牌架构的强/弱点 多个主打品牌 • 目前并无任何资料显示KSF这品牌会阻挠市场发展 • 目前的市场情况支持高档或低价糕饼的发展 • 可利用新品牌来发展高档或低价糕饼系列，避免影响KSF现有 的大众化形象资产 • 新品牌可以增加KSF在销售点的整体货架位置 • 可能会产生KSF营业队伍与分销或零售商业间的矛盾 • 需要极昂贵的品牌推广投资 三种品牌架构的强/弱点 一个主打品牌加多个副品牌 • 已有副品牌（3+2）的成功案例 • KSF品牌在糕饼类市场暂无任何强势的性格 • 采取此品牌架构的制造商已有多个成功先例 • 副品牌可利用KSF已建立的强大品牌资产，减低上市时的投资 • 副品牌可增加KSF在销售点的整体货架位置 • 简化与分销或零售商的沟通 • 比较（c)的品牌推广投资要大 三种品牌架构的强/弱点 单一主打品牌 • 很多成功的先例 • 单一品牌很难在任何高度区隔的产品种类市场，作全面的覆盖 • KSF在糕饼市场，目前与消费者之间还缺少一个强势的感性关系 • 推广单一品牌绝对能够集中资源，提高效率 • 整体品牌管较为简单，易处理 • 与分销或零售商的沟通，也是更集中，易于处理 增加市场占有率- 以多个副品牌为策略的强/弱点分析 强点 • 此策略为多个强势世界品牌所成功采用。 • 作为领导品牌，尤其是在产品种类区隔度高的市场，其增长空间必 定有限，此策略是一解决方式。 • 成功的副品牌，可加推多种口味或有关的副产品，增加发展空间。 • 可公开针对糕饼和膨化食品市场。 弱点 • 推广投资量偏高 • 必须小心管理，避免创造过量的副品牌 • 有可能侵蚀自己的品牌 品牌架构（以Nabisco为例） Nabisco 鬼脸嘟嘟 趣多多