嘉里“花鼓”品牌市场与运作整体企划案.pdf

尊敬的各位总经理 尊敬的各位同仁 大家上午好 起动零点“花鼓” 创造面食王朝 ——谈嘉里“花鼓”品牌市 场与运作整体企划案 今天，我们谈什么？  “花鼓”____运作的基础  “花鼓”____整体的定位和策略  “花鼓”____品牌的规划  “花鼓”____运作企划 普遍质疑的关键问题  小包装面粉的市场在哪？  从来没听说过小包装面粉也能创品牌？  我们的消费者有多么大的接受力呢？  在现代饮食中，速食成为趋势为广大消费者所接受。在 此环境下，谁还买面粉来自己动手呢？  我们的“花鼓”价格比竞品平均高1.5-2元/斤，如此高的 价格，能产生销量吗？ 市场整体环境如是说—— 研究一个产品和品牌的建立与生存， 我们首先应学会客观分析我们所面对市 场大环境！ 市场整体环境如是说——市场现状分析  在传统至今的中国大陆饮食习惯中，由于地域与生活习 惯而形成了米食和面食构成了常规必须的主食；  据权威调研公司的数据表明，面食用量多于米食用量近 1/3，源于地域生活习惯与延伸产品的多样化和差异化 （AC尼尔森）；  目前中国面食市场中，面粉的消费主流仍为大包装或散 粉形式，源于习惯与价格选择支撑；  随着生活习惯，特别是饮食习惯的不断进步与变化，小 包装优质高档面粉成为时尚需求而不断增大； 市场整体环境如是说——市场现状分析  近年来，随着生活水平的提高，特别是高收阶层的快速 蓬涨，令到面粉的小包装市场有了更大需求的发展；  也正是由于生活的习惯由量化向质化的转变，消费者对 于面粉的综合指数提出了更高的要求。如：卫生、便利、 口感、营养、包装等；  由于生活质量的变化和消费思维的快速进化，实用、高 质消费必将引领整体消费，将小包装精品面粉做为节日 福利和馈赠礼品亦成为了近两年的时尚； 市场整体环境如是说——市场现状分析  国内大中小面粉生产企业几万家，在消费者对质量需求不断 提高的今天，国家行政机构对面粉行业的整顿大大加强，社 会媒体多次配合政府进行打黑、打假爆光。据不完全统计， 2001年度国家及省级单位进行的面粉质量爆光达8次之多， 此举对面粉生产企业提出了更高的要求与标准；  随着生活水平的提高，快捷、简易、健康、个性成为了时尚。 为此，近年来，由面粉延伸的多元化面食品高速入市并快速 发展；  据世界农业相关统计表明：中国的整体小麦质量较茶（除个别地区 外），而且中国是世界上排名居前位的小麦进口国之一； 市场整体环境如是说——市场现状分析  随着生活水平的提高，日常消费向专业化发展成为趋势， 无论是面粉的细分成型，还是各地专业饺子王、面点王的 开发与完善；  小包装面粉较大包装面粉而言，利润可观，故近年来此领 域，面粉生产企业相继涉足，并形成了小范围相对竞争；  随着WTO入市之后，进口产品的开放政策，国外优质小麦与 产品将对大陆自身面粉、面食行业形成冲击与挑战。 市场整体环境如是说—— 结论导致  小包装面粉将成为未来的趋势；  消费者对小包装面粉的质量与附加值成为主体 需求；  优质面粉将成为面食产品的源头，为消费者所 关注。 行业分析—— 明确一个观点 排挤性竞品（面粉） 行业分析 （或竞品分析） 非排挤性竞品（面食） 小包装面粉市场如是说 （排挤性竞品） 一个产品或一个品牌能否成功进入 市场，首先应考查这个市场可能给予我 们的空间有多大？ 全国小包装面粉品牌现状  中国本土目前主要的小包装面粉的品名总数约63个±5。  小包装面粉在中国的基本分布状况（品牌）： 华北8 华中8