饭店市场营销及品牌战略.pdf

福建省旅游干部学校 饭店市场营销及品牌战略 主讲：郑金龙 福建省旅游干校校长助理 2008年3月 酒店市场营销及品牌战略 主讲人：郑金龙 福建省旅游干部学校 福建省卓越旅游人才培训中心 手机 网址： E-mail：zji@ 酒店市场营销与品牌战略 • 营销观念制胜 • 酒店市场定位 • 市场营销组合 • 网络营销建设 • 全员营销理念 • 顾客忠诚维护 • 品牌营销战略 培训目的 • 一点知识的传递 • 一点理论的提升 • 一点实践的互动 • 一点思维的启迪 • 一点观念的更新 观念制胜 树立营销理念 ——是以市场为中心、以顾客需求、员工满 意为导向的一种持续不断、有步骤地进行的一种 经营管理过程。 ——没有满意的员工，就没有满意的顾客； 没有忠诚的员工，就没有忠诚的顾客。 ——生产（提供）你能够销售的产品，而不 是销售你能够生产（提供）的产品。 营销观念演变 • 生产观念：酒店提供什么，就销售什么； • 产品观念：酒店提供良好的设施和优质的服 务，就会宾客盈门； • 推销观念：酒店除了提供优质服务外，还应组 织人员去推销酒店产品； • 营销观念：客人需要什么，酒店就提供什么； • 社会营销观念：在以顾客为导向的市场营销过 程中，兼顾企业、消费者和社 会三者利益的和谐、统一。 酒店市场定位 市场→市场细分→目标市场选择→市场定位 市场细分标准及其需求特点 • 按地理变数划分：不同国家、地区、城市； • 按住店动机：公务市场与休闲观光市场； • 按购买方式：团体、团队市场与散客市场； • 按销售途径：直接订房与中间商市场； • 按消费水平：高、中和低档； • 按人文因素：年龄、性别、教育、职业等划 分； • 按购买频率及住店停留时间等划分。 目标市场选择原则 • 可衡量性→范围及市场大小可识别和衡量 • 可占领性→饭店现有能力→占领该市场份额 • 可持续发展性→稳定性 →时效性 →效益性 市场定位 ——根据目标市场上同类产品竞争状况， 结合宾客对该产品的认知程序，为本企业产品 塑造出有力的、与众不同的个性，并将其有交 往地传递给宾客，求得宾客认同。 —— 市场定位策略 市场定位策略 1、领先（迎头）定位法 2 、比附（避强）定位法 ——甘居“第二” ——攀龙附凤 3、空档定位法 4 、重新定位法 市场营销组合 产品策略（product ） 4p 价格策略（price ） 策 分销渠道策略（place ） 略 促销策略（promotion ） 为了满足目标市场的需求，饭店对自己可 以控制的