品牌特许经营全程实操.pdf

品牌特许经营全程实操 1 特许经营十倍速提升品牌 著名未来学家奈斯比特断言说：特许经营将成为 21 世纪的主导商业模式。然而他没有 说清楚所有的潜台词，特许经营不仅仅扮演的是一种“新营销”角色,更是创建强势品牌和 积累品牌资产的有力工具。品牌特许经营有类似于品牌延伸的提升作用，只不过品牌延伸着 眼于内部积累，而品牌特许经营着眼于外部扩展。 正因为如此，现在品牌特许经营已经成为零售业（如华联）、药业（如 999）、快餐 （马兰拉面）、服装业（如美特斯邦威）进行品牌扩张的制胜法宝，从2000 年到 2003 年 以“圈地运动”为特征的品牌特许经营风潮横扫中国，很多实现跳跃性发展的品牌其成功的 关键因素就在于合理运用品牌特许经营。 然而成功地进行品牌特许经营并不容易，它所需要的知识和能力非一般传统营销或渠 道知识和能力所能企及。 一、从根本上认识品牌特许经营 1、品牌特许经营是什么？ 品牌特许经营是指特许经营授权商将其品牌、产品和运作模式传授给特许经营体系中 的特许经营加盟商使用，使特许经营加盟商获权经营。 更为详尽的了解见下： 2、品牌特许经营有何特点？ 与一般的策略模式相比，品牌特许经营有着自身独特的原则。 2.1 3S 原则 2.2 6 统一原则 ◆统一品牌 ◆统一VIS ◆统一管理 ◆统一配送 ◆统一价格 ◆统一商品标准和服务标准 3、品牌特许经营的体系如何构成？ 其实品牌特许经营并不象一般人理解的那样狭隘，它可以容纳丰富的想像力和充足的 空间。 ◆制造商和批发商（软饮料制造商建立的装瓶厂特许体系属于这种类型） ◆制造商和零售商（汽车行业首先采用这种特许方式建立了特许经销网） ◆批发商与零售商（这种类型的业务主要包括超级市场、药店、和汽车维修业务） ◆零售商与零售商（这种类型是典型的经营模式特许，代表企业是快餐店） 4、品牌特许经营的授权方式有哪些？ 由于面临的市场环境不同、授权者的目标和战略不同，品牌特许的授权范围常常有大 有小。 二、品牌特许经营的魅力势不可挡 品牌特许经营在某种意义上能够“点石成金”，因为它是一种合纵连横、借势打力的 外部扩张办法，从而能够摆脱常规的要自己投入众多资源才能获取最终结果的包袱，具有以 小博大的魅力，换句话说品牌特许经营就是“有潜力的品牌＋COPY 方式＋乘数效果”，能 够实现低成本和超常规的品牌发展。 1、为什么采用品牌特许经营？ 品牌特许经营不仅是一种较好的“双赢”系统，更能够对整个品牌生态环境产生良性 的影响，以至于新加坡把特许经营作为国策。 2、品牌特许经营的产业渗透力量 正是因为如此，品牌特许经营在很多行业都得到了充分的运用。 三、如何进行品牌特许经营？ 品牌特许经营的难度在于你需要构建一个整体的体系而不仅仅只是一个点上的突破， 而这需要科学、周密的流程安排，从尽可能一般的角度我们得出以下操作流程： 品牌特许经营全程实操 2 四、实操步骤一：品牌特许经营可行性评估 品牌特许经营可行性评估是整个流程的第一步，也是关键性的一步，其质量直接影响 到最终的操作成效。 1、明确评估目的 与一般的可行性评估不同，品牌特许经营可行性评估不仅要考虑自己是否会“赢”， 还得考虑体系成员是否会“赢”，“双赢”是基本的起点。 特许方 1、能否对特许经营体系进行良好的管 理？ 2、选定的业务类型能否为受许人提供良好支持？ 3、与独立经营相比，出售特许权是否能获益更多？ 受许方 1、如果他采纳被授予的经营模式，能否在所面临的市场环境中取得收益？ 2、所欲经营的产品或服务能否为顾客提供足够的利益，且与顾客的需要和期望相适 应？ 3、在选定的地点从事经营活动能否吸引来足够的顾客？ 4、加入特许经营体系，是否比独立经营更容易获得成功？ 2、特许经营环境研究 整体的经营环境是否适合于采取品牌特许经营模式，是本阶段所关注的问题。 宏观环境评估 1、行业发展状况、宏观经济环境及当地经济环境