浅析肯德基品牌中国本土化营销策略.pdf

肯德基的国际营销 目录 一．肯德基概述 1. 公司简介 2 发展历程及现状 二．肯德基国际营销分析 1 产品策略 2 价格策略 3 渠道策略 4 促销策略 三．总结 一 肯德基的概况 1、肯德基公司简介 肯德基（Kentucky Fried Chicken 肯塔基州炸鸡），通常简 称为 KFC。是来自美国的著名连锁快餐厅，由哈兰·山德士上 校于 1952年创建。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式 快餐食品。肯德基属于百胜餐饮集团。肯德基总部位于肯德 基州路易斯维尔市，是全球最受欢迎的炸鸡连锁餐厅，在 世界上 80 多个国家开设有 14000 多家肯德基餐厅，每天接 待 1200 多万名顾客。除美国之外的主要市场包括中国、英 国、澳大利亚、韩国、墨西哥和法国、德国、荷兰等。肯 德基也在印度、俄罗斯和巴西等重要新兴市场随着当地经 济的成长快速发展。每家新餐厅的开张不仅提供更多就业 机会，同时也为其所在社区注入了经济活力。 2、发展简史 1930 年，肯德基的创始人哈兰 . 山德士在家乡美国肯德 基州开了一家餐厅。 1939 后 山德士潜心研究炸鸡的新方法，终于成功地发明 了有十一种香料和特有烹调技术合成的秘方，其独特的口 味深受顾客的欢迎, 餐厅生意日趋兴隆, 秘方沿袭至今。 肯德基州为了表彰他为家乡作出的贡献, 授予他山德士上 校的荣誉称号。 1950 年代中期上校的事业在面临一个危机，他的 Sanders Cafe 餐厅所在地旁的道路被新建的高速公路所通过, 使 得他不得不售出这个餐厅。 1952 年转让经销权！ 1969 年股票上市！ 1973年6月，第一家家乡鸡在美孚新村开业，其它分后亦很 快接连开业。到 1974年，数目已达到 11家。 1974年9月，肯德基公司突然宣布多家餐店停业，只剩 4家 坚持营业。到 1975年 2月，首批进入香港的肯德基全军覆没， 全部关门停业。 1985年，肯德基在马来西亚、新加坡、泰国和菲律宾已投资 成功。这时，他们准备再度进军香港。这一次肯德基开拓市场 更为谨慎，在营销策略上按香港的情况进行了适当的变更。 1986 年 10 月 1 日被百事集团收购！ 1987 年 11 月在北京前门开了第一家 KFC！ 1991 年拥有 KFC 的商标，并已经开了 1000 家分店！ 1992 年第一家 KFC 在日本开业！ 1997 年 KFC 脱离百事，成立百胜餐饮集团，旗下有塔可钟、 必胜客、东方既白（中式） 2004年12月 14日，随着海南三亚肯德基餐厅的开业，肯德 基在中国已达到了 1200家。至此，肯德基在中国的开店数达 到了老对手麦当劳的两倍。 2009年肯德基在中国市场已经开了 2600家餐厅，这已经远远 超出了麦当劳在中国的发展，由于肯德基是以炸鸡类产品为 主，这非常符合中国人的餐饮习惯，并且最近 2-3年肯德基在 中国市场逐渐开发以中餐为主的快餐产品，这些都非常取悦于 中国顾客，并且在中国市场的加盟活动开展的非常成功。 3 肯德基在中国与其本国的发展 美国在 1902年开始就已经有人利用工业化生产流水线的 概念来经营管理餐厅，对食品生产建立了标准，严格管理，但 规模都不大。当初真正带动快餐业蓬勃发展的还是公认的麦当 劳。从五十年代初到六十年代是美国快餐业高速发展的时期， 进入九十年代以后发展明显饱和，发展速度大幅下降。到二十 世纪末，美国的快餐业形势已相对稳定，共有约 128,000家。 美国人最喜欢的是牛肉汉堡（如同中国人的面、饭），其主要 品牌为麦当劳，汉堡王（Burger King）及温蒂（Wendy’s）。 鸡肉类快餐则是肯德基一枝独秀，比萨饼这一品项是必胜客领 先。较小的墨西哥式食品则以塔可钟为第一。全美国的快餐品 牌极多，全国性的品牌固然不少，地区性的更是繁不胜举。据 统计，美国快餐占全美餐饮的比例高达 42.6％，但是肯德基 仅排在第七。 表 1. 美国快餐 20 强[[1]] 常见 2002 年美 2002 年美 排名 品牌