第四篇 制定营销决策 第13章 管理产品线和品牌.pdf

第13第13章章 管理产品线和品牌管理产品线和品牌 第第1313章章 管理产品线和品牌管理产品线和品牌 任何一个傻瓜都会做成一笔生意任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然，然 任何一个傻瓜都会做成一笔生意任何一个傻瓜都会做成一笔生意，，然然 而，而，创造一个品牌却需要天才创造一个品牌却需要天才、信誉和毅力、信誉和毅力。。 而而，，创造一个品牌却需要天才创造一个品牌却需要天才、、信誉和毅力信誉和毅力。。 戴维戴维•奥格尔维奥格尔维 戴维戴维奥格尔维奥格尔维 产品是某件在工厂里生产的东西产品是某件在工厂里生产的东西；品牌是一；品牌是一 产品是某件在工厂里生产的东西产品是某件在工厂里生产的东西；；品牌是一品牌是一 个顾客所购买的某种东西个顾客所购买的某种东西。产品可以被竞争者。产品可以被竞争者 个顾客所购买的某种东西个顾客所购买的某种东西。。产品可以被竞争者产品可以被竞争者 仿制仿制；品牌却独一无二；品牌却独一无二。产品很快会过时。产品很快会过时；而；而 仿制仿制；；品牌却独一无二品牌却独一无二。。产品很快会过时产品很快会过时；；而而 成功的品牌永远会存在下去成功的品牌永远会存在下去。。 成功的品牌永远会存在下去成功的品牌永远会存在下去。。 斯蒂芬斯蒂芬• 金金 斯蒂芬斯蒂芬 金金 茶水放在瓶里，这简直太平常了。但斯纳普冰茶在饮 料世界掀起了一场革命。 斯纳普饮料公司在斯纳普饮料公司在1982年还鲜为人知1982年还鲜为人知，这时它开始推出它，这时它开始推出它 斯纳普饮料公司在斯纳普饮料公司还鲜为人知年还鲜为人知，，这时它开始推出它这时它开始推出它 的纯天然饮料的纯天然饮料，通过健康食品和便利店分销，通过健康食品和便利店分销。但到了。但到 的纯天然饮料的纯天然饮料，，通过健康食品和便利店分销通过健康食品和便利店分销。。但到了但到 年，年，当它推出即饮好喝当它推出即饮好喝、不含任何添加剂和防腐剂的茶水、不含任何添加剂和防腐剂的茶水 年年，，当它推出即饮好喝当它推出即饮好喝、、不含任何添加剂和防腐剂的茶水不含任何添加剂和防腐剂的茶水 时，时，它震动了全国茶水行业它震动了全国茶水行业。消费者发现斯纳普的口味是。消费者发现斯纳普的口味是 时时，，它震动了全国茶水行业它震动了全国茶水行业。。消费者发现斯纳普的口味是消费者发现斯纳普的口味是 真正好喝真正好喝，完全不同于锡罐，完全不同于锡罐、人造口味的冰茶、人造口味的冰茶，消费者愿，消费者愿 真正好喝真正好喝，，完全不同于锡罐完全不同于锡罐、、人造口味的冰茶人造口味的冰茶，，消费者愿消费者愿 意为此多付溢价意为此多付溢价。到。年，，公司在全国分销的第一年公司在全国分销的第一年，斯，斯 意为此多付溢价意为此多付溢价。。到年，，公司在全国分销的第一年公司在全国分销的第一年，，斯斯 纳普纳普59种饮料产品盈利超过59种饮料产品盈利超过2亿美元2亿美元。当公司开始引人注目。当公司开始引人注目 纳普纳普5959种饮料产品盈利超过种饮料产品盈利超过22亿美元亿美元。。当公司开始引人注目当公司开始引人注目 时，时，它面临着饮料业巨兽百事可乐和可口可乐的竞争它面临着饮料业巨兽百事可乐和可口可乐的竞争。依。依 时时，，它面临着饮料业巨兽百事可乐和可口可乐的竞争它面临着饮料业巨兽百事可乐和可口可乐的竞争。。依依 靠着对它的产品像绿叶对草根一样的热情靠着对它的产品像绿叶对草根一样的热情，斯纳普开始瞄，斯纳普开始瞄 靠着对它的产品像绿叶对草根一样的热情靠着对它的产品像绿叶对草根一样的热情，，斯纳