海尔品牌发展规划.pdf

2001年海尔品牌发展规划 北京电通广告公司 Page 1 关于品牌 品牌是什么？  从消费者的角度，简单地说，品牌是消费者由感知到的关于企业、产品、服务 等所有信息而形成的印象的集合。品牌信息必须是被感知的。 为什么要进行品牌运营？  品牌运营是现代企业经营和参与竞争的有效手段，因为消费者总是以接受到的 信息（而未必是真实信息）来做消费决定。  良好的品牌运营可以使千变万化的消费形态形成趋同的消费导向，有效缩短新 产品被接受和购买的过程，从而为企业获得利益。  品牌消费是消费发展的必经阶段，也是高级阶段。  品牌运营包括品牌塑造、品牌传播和品牌资源利用。 Page 2 提升海尔品牌力的意义  从竞争层面分析，家电行业作为较成熟的行业，经过技术竞争、价格竞争、网络竞争、服 务竞争等一系列的竞争整合后，趋同性日益增强，越来越难以建立产品的差异性以建立竞 争优势，必然升级到由品牌内涵产生的差异化竞争，由品牌差异创造的区隔优势，其威力 是全方位的、强大的、无可取代的；从消费层面分析，一系列的趋同性使家电消费日益向 品牌消费过渡；  海尔企业经营是“同一品牌下多产品线延伸”的经营模式，在品牌消费环境和有限的资金预 算下，单纯在众多的产品线分散投资，显然是不明智的策略。由品牌内涵产生的差异性， 其竞争威力是全方位的、强大的。同时，强大的品牌影响力可以在产品线延伸时，明显缩 短消费者对新产品的信任和消费信心的建立过程，大大缩短投资回报周期；  WTO的临近以及国内家电企业的过度建设，新一轮兼并整合竞争势不可免。海尔在拥有品 牌、管理、技术、产品、网络等全面的竞争优势之后，在新一轮兼并整合中，强势的品牌 运营将强势增强海尔的竞争优势与竞争机会。 因此，强力提升海尔的品牌力具有重要的战略意义。 因此，强力提升海尔的品牌力具有重要的战略意义。 Page 3 2001年海尔品牌发展规划的目的与原则 一、巩固、发挥既有的良好品牌资源，促进2001年度销售目标的 有效达成。 二、强力提升海尔品牌力，促进海尔集团“资本运营+品牌运营”核 “资本运营+品牌运营” 心战略发展目标的达成。 以塑造海尔国际化品牌形象为中心，全方位提升海尔品牌形象。 Page 4 塑造海尔“ 国际化”品牌形象的目的 来自ACNielsen 的发现 塑造海尔“ 国际化”品牌形象的逻辑演绎  产品品质形象和服务形象是推动购  产品品质形象 服务形象 因为国际化品牌 买的主要动力； 代表了产品高品质  海尔的产品品质形象没有给消费者 清晰、突出的印象； 海尔是国际化品牌  国际化在包容产品品质方面可直 海尔是国际化品牌 接、突出地支撑海尔产品品质形 象。  “ 国际化给人的感觉首先就觉得它质量确  “ 国际化给人的感觉首先就觉得它质量确 所以海尔产品 实信得过，企业有实力！” 是高品质的 实信得过，企业有实力！” --来自消费者的声音 --