年春夏季M品牌鄂省拓展手记.pdf

0 4 年 春 夏 季 M 品 牌 鄂 省 拓 展 手 记 M 品牌属于温州鞋行业的二线品牌，一直以来走的都是产品路线， 总经理坚信一条原则：产品质量才是最重要的。虽然M 品牌在业内的口 碑一直不错，但是市场占有率却并不乐观。我从2003 年进入M 公司之 后，作为营销副总，我希望能借助营销手段来树立品牌形象，推动产品 销售。 如何打好这上任后的第一仗？经过市场调查和分析，我把战场选择 在了湖北武汉——这个九省通衢的战略要地。 背景分析： 品牌优势： 1、 M 品牌在鄂省有过多年的市场基础； 2、 产品的工艺、款式、质量已在湖北与其他温州品牌形成区隔， 树立了M 品牌的竞争点； 3、 办事处X 经理曾在武汉呆了九年，对湖北省应该是个“湖北 通”，建立一定的人脉关系基础。 品牌劣势： 1、 在鄂省操作了九年的M 品牌操作一直没有起色，最直接的原因 就是，M 品牌一直着力开发东北的皮鞋款式，没有针对南方的鞋款开发， 1 2、 9 年来一直是总代理制，并且原湖北总代理一直是坐销，对市 场的跟踪与拓展不够，客户流失严重； 3、 总部对鄂省代理商的支持力度不够，主要在品牌宣传方面；品 牌形象不突出，淡化了品牌在消费者的印象。 4、 针对鄂省的产品开发还不够，即总部与代理商在产品的信息反 馈做得很不够。 办事处目前在中小型鞋企操作成功的也不多，俗话说：“一流的策 划加上二流的执行能力等于三流的效果”，因此我对办事处的组建及其 执行能力更尤其重视，为了打造业界技术品牌性第一企业，我在2003 年岁末就着手鄂省武汉办事处的组建，办事处组建方案如下： 1、取消“坐商式”的代理制，实行扁平化管理，财务上采取“收 支两条线”的方式。 2、改变原来产品单一的困境，成立了外购部，专门找“代工”厂 家，丰富了M 品牌产品的层次，而且在代工方面要做出比竞争对手更出 色的动作，如在款式、价位、女鞋等方面要拥有竞争点。 3、改变原来夫妻店的批发档口，剔除家族式管理的弊病，建立特 色办事处营销组织，在2004年正月初八就开始了武汉办事处的正式运 作，首先建立办事处营销正规营销组织。 2 3 个区域经理的业务分工及招聘条件也得到限制，即3 个区域经理 必须都是湖北省人，且具有区域鞋业品牌实际操作经验。其中D 负责全 省的拓展，因为他是市场营销专业毕业,商务谈判能力较强，Y 负责物流， 有3年的鞋业物流操作实战经验，应该说他们都是各就其位的岗位高手， 还有1 个录用的区域经理w 负责鄂东的拓展，并对D 负责，在此期间， 对办事处经理、区域经理、物流主管、配货员、商务文员、出纳、会计 等岗位职责进行了严格及详细的界定，在公司总部对办事处人员派驻前 都进行了全面的培训。 目标： 经过上述准备工作后，我们确定2004 年M品牌2、3、4 三个月的 市场目标： 在2004 年2、3、4 三个月内， 鄂 省 M 品牌开拓有效终 端总数为：15 家，其中：专卖店新开 5 家，市场拓展率占全年指 标的30%（备注：有效终端是指综合资料齐全，有实力、鞋业经营经验 等质量较高的零售经销商）。销售双数计 3 万多双，销售额近300 多 万，约占全年销售指标的38%。其中自营专卖店1 家，便于滞销或积压 皮鞋的处理，鄂西与鄂东各开1 家专卖店，滚动辐射2 家。商场专厅、 中岛开设共 10 家，其中专柜5 家，商场专厅2 家，商场中岛3 家。 开拓步骤：布点（开专卖店），连线（开专柜），最后打开局面（呈 现出M 品牌的网络格局） 3 目标达成过程： 2 月份正是短脸单鞋上市期，新品上市，办事处的工作流程进入市 拓阶段： 15 个有效终端虽说不多，但是之于有效的客户，责任