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第九章 品牌与包装策略 第九章 品牌与包装策略 • 第一节 品牌与商标的基本概念 • 第二节 品牌决策 • 第三节 包装策略 • 本章结构提示 学习目标 • 品牌的内涵。 • 品牌策略。 • 包装在现代营销中的作用。 第一节 品牌与商标的基本概念 • 一、品牌的含义 • 二、品牌的作用 • 三、品牌与商标 • 四、品牌资产 一、品牌的含义［1］ • 品牌 （Brand）是用以识别销售者的产品或 服务，并使之与竞争对手的产品或服务区 别开来的商业名称及其标志，通常由文 字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这 些要素的组合构成。 一、品牌的含义［2 ］ Benz ＋ ＝ 品牌 属性 利益 价值 文化 个性 群体 昂贵 令人 安全 效率 有趣 成功 精良 羡慕 威信 品质 权势 高管 中国移动品牌构成 标识 牌名 颜色 广告 标语 二、品牌的作用 • 品牌对营销者的作用 • 品牌对消费者的作用 品牌对营销者的作用 1. 有利于促进产品销售，树立企业形象 2. 有利于保护品牌所有者的合法权益 3. 有利于约束企业的不良行为 4. 有利于扩大产品组合 5. 有利于企业实施市场细分战略 品牌对消费者的作用 1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品 2. 有利于维护消费者利益 3. 有利于促进产品改良，满足消费需求 三、品牌与商标［1］ 三、品牌与商标［1］ ●品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种 ●品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种 类、不同品质产品的商业名称及其标志。 类、不同品质产品的商业名称及其标志。 ●品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品 ●品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品 特征、服务和利益等方面的承诺。 特征、服务和利益等方面的承诺。 ●商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的 ●商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的 品牌或品牌的一部分。 品牌或品牌的一部分。 三、品牌与商标［2］ 三、品牌与商标［2］ ●商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断 ●商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断 使用该注册商标的权利。 使用该注册商标的权利。 ●国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注 ●国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注 册在先”和“使用在先”。 册在先”和“使用在先”。 ●商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某 ●商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某 商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误， 商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误， 损害原商标声誉的行为。 损害原商标声誉的行为。 品牌与注册商标的区别 品牌与注册商标的区别 在品牌中未注册 在品牌中未注册 的部分没有专用权， 的部分没有专用权