第二篇 品牌和产品篇.pdf

第二篇 品牌和产品篇 品牌和产品篇主要包括了品牌的知名度、品牌评价、产品使用率和忠诚度 等方面的问题。在具体的陈述之前，先将有关的指标（名词）解释如下： ·第一提及知名度：在没有任何提示的前提下，首先回答某一品牌的人数 与调查总人数的百分比，称为该品牌的第一提及知名度。第一提及知名度是消 费者印象最深刻的品牌。 ·不提示提及知名度：在没有任何提示的前提下，所有回答某一品牌的人 数与调查总人数的百分比，称为该品牌的不提示提及知名度。不提示提及知名 度反映了消费者对品牌的记忆度。对于消费者的购买决策来说，不提示提及知 名度的影响是较大的。 ·提示提及知名度：在出示品牌卡片后，所有回答某一品牌的人数与调查 总人数的百分比，称为该品牌的提示提及知名度。提示提及知名度是反映品牌 认知的广度指标。但是这种广度的知名度，必须给消费者一定的提示或启发。 因此，提示提及知名度对于品牌忠诚度不高或冲动型消费者有一定的作用。 ·品牌忠诚度：即过去3个月服用过某种药品的人数占曾经服用过该药品 人数的比例。如果品牌忠诚度较高，表明重复服用该药品的消费者较多，反映 消费者的品牌忠诚度较高。反之，表明重复服用的消费者较少，消费者的品牌 忠诚度较低。 本篇的主要架构如下：  第一章 品牌知名度 ·广东市场消费者品牌知名度 · 口服液消费者的品牌知名度 · 口服液消费者对主要品牌的评价  第二章 主要感冒药品的使用和评价 · 消费者对香雪口服液的评价和建议 ·广东市场消费者的产品使用和评价 ·三类市场消费者的产品使用和评价 第一章 品牌知名度 1.1 香雪抗病毒口服液在全部消费者中的品牌知名度 为了揭示广东市场消费者对感冒药的认知、了解广东省感冒药的市场现 状。在先期对广东省一、二、三级市场 2000 个曾经服用过抗病毒口服液的消费 者入户调查的基础上，我们采用了电话访问的形式，对当时经过随机抽出但不 符合本项目条件（曾经服用过抗病毒口服液的消费者）的消费者，进行了跟进 访问。我们将全部数据结合起来，可以分析出香雪抗病毒口服液在整个感冒药 物市场的知名度情况。 数据显示，第一提及的品牌知名度中，幸福伤风素以超过 20% 的提及率排 在第一位。其次，日夜百服咛、康泰克胶囊、泰诺感冒片和白加黑感冒片也均 有 10%左右的提及率。相对的，中成药的第一提及知名度较低，提及率较高的 明兴清开灵口服液、香雪抗病毒口服液也仅有5%的比例。 提示前的知名度中，幸福伤风素以 47.8% 的选择率排在第一位，日夜百服 咛、康泰克胶囊、泰诺感冒片和白加黑感冒片的提示前知名度均在 30% 以上。 明兴清开灵口服液和香雪抗病毒口服液的提示前知名度均在 10%以上。 提示后的知名度情况同样是相似的，西药类的感冒药知名度远远的高于中 成药的感冒药。 广东市场主要感冒药品的知名度 100% 92.8% 90% 83.9% 80% 77.2% 75.6% 70% 73.3% 61.7% 60% 50% 47.8% 52.2% 39.4% 40% 35.6% 36.7% 33.9% 33.3% 30% 27.2% 26.1% 23.9% 18.9% 18.3% 20%