经典实用有价值的企业管理培训课件：国际着名策划公司教程品牌与新品上市企划.pdf

3. 品牌与新产品上市企划 3. 品牌与新产品上市企划 名牌象征着财富，名牌标志着身 名牌象征着财富，名牌标志着身 份，名牌激励着世界各国人民去争 份，名牌激励着世界各国人民去争 创；名牌像史诗，鞭策着500强再度 创；名牌像史诗，鞭策着500强再度 辉煌；名牌像标尺，衡量着各国经 辉煌；名牌像标尺，衡量着各国经 济发展的时速。 济发展的时速。 3.1 品牌企划 3.1 品牌企划 1.什么是品牌？ 1.什么是品牌？ 品牌（brand）一词来源于古挪威文字 品牌（brand）一词来源于古挪威文字 brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表 brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表 达出了品牌的含义：如何在消费者心中留 达出了品牌的含义：如何在消费者心中留 下烙印？品牌的定位也不是宣传产品，关 下烙印？品牌的定位也不是宣传产品，关 键是发掘出具体产品的理念。 键是发掘出具体产品的理念。 品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标、 品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标、 名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告 名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告 风格的无形总和。品牌是消费者与产品有关的 风格的无形总和。品牌是消费者与产品有关的 全部体验。品牌不是产品，产品只是其中的一 全部体验。品牌不是产品，产品只是其中的一 个方面。 个方面。 品牌也不是企业，企业是投资者，是品牌的 品牌也不是企业，企业是投资者，是品牌的 经营者。真正面向消费者、接触消费者的是品 经营者。真正面向消费者、接触消费者的是品 牌。一个企业可以做立意完全不同的产品，可 牌。一个企业可以做立意完全不同的产品，可 以把两个完全不同的产品做成两个不同的品 以把两个完全不同的产品做成两个不同的品 牌，也可以把两个同类产品做成不同的品牌。 牌，也可以把两个同类产品做成不同的品牌。 一个品牌兼容产品必须遵循品牌的核心价值， 一个品牌兼容产品必须遵循品牌的核心价值， 任何违背品牌精神的延伸或运作，都会伤害品 任何违背品牌精神的延伸或运作，都会伤害品 牌形象，削弱品牌资产。 牌形象，削弱品牌资产。 1999年世界最有价值的品牌 1999年世界最有价值的品牌 排序 名 称 价值（亿美 排序 名 称 价值（亿美 元） 元） 1 Coca-cola可口可乐 838.45 1 Coca-cola可口可乐 838.45 2 Microsoft微软 566.54 2 Microsoft微软 566.54 3 IBM国际商用机器 437.81 3 IBM国际商用机器 437.81 4 GE通用电器 335.02 4 GE通用电器 335.02 5 Ford福特 331.97