恒安卫生巾品牌提升之道080724.pdf

如何让恒安在卫生巾市场不断扩张 如何让恒安在卫生巾市场不断扩张 （恒安卫生巾品牌提升战略） 2008年7月 （一）卫生巾市场的竞争格局已从产品功能 向品牌价值跃进 卫生巾市场的竞争已从产品功能向品牌价值跃进 • 各中高端卫生巾品牌之间的产品价值同质化的现象越来越严 重，产品功能不再是影响消费者购买的核心因素，品牌价值是 未来必然的竞争方向； • 因消费形态的多元化而产生的市场细分也将日益加剧，针对不 同细分市场而推出的新产品充斥市场； • 低端市场在保证综合品质的前提下，更多的比拼将会集中在品 牌和价格上，即 “高性价比”优势。 市场跟风盛行，高端品牌都在建立品牌的核心价值 • 中高端品牌在产品力以及推广概念方面持续引领市场； • 低端品牌紧密跟风，模仿中高端品牌的推广模式； • 因此，建立品牌的核心价值是中高端品牌需持续解决的问题。 多一份健康 女人月当月快乐 做更好的自己 从市场结构来看：三类卫生巾市场都呈现出典型的消费特点 消费侧重于品牌的附加值 消费侧重于品牌的附加值 高端 高端 品牌形象建设的必争之地 品牌形象建设的必争之地 市场 市场 主流卫生巾市场，消费人群不断扩大 主流卫生巾市场，消费人群不断扩大 对品质和品牌的关注度同样重要 中端市场 对品质和品牌的关注度同样重要 中端市场 主要表现为追求高性价比优势 主要表现为追求高性价比优势 低端市场 低端市场 小结： 当产品功能层面的差距逐步缩小时，品牌价值的竞争尤为 重要，特别是在高端市场。而且新市场的开发则更需要 品牌所带来的附加价值。 顶级4A广告品牌营销策划资料库 策划人作业必备内核 原创整编！保留权限！ 唯一购买官方网： 旺昌资料城 QQ：602429086 （二）消费群体界定的重大变革 传统上，消费群体是以年龄来划分的 • 传统的划分方法是以消费者年 龄为标准，大致划分为： – 14-20 岁左右的少女 – 21-35 岁左右的青年女性 – 36-45 岁左右的中年女性 一个重大的变革 天进认为： 1.年龄已经不适合作为区分消费行为的主要因素，消费人群的 划分应以生活形态为标准更为恰当。 2. 因为随着大多数女性心态的不断成熟，在同一个年龄段的女 性其心态会有较大的差异。 我们将以消费人群的10种生活形态作为新的划分标准 10种生活形态的消费人群 • 天进在国际调研公司的协助下，通过对中国20个各级城市各阶 层居民的深度调研，分析总结出了10种人的生活形态，这10 种人涵盖了所有普罗大众的生活形态； • 调研从理性和感性两个角度诠释了10种人的价值观。 10种人的生活形态 主流人群 向往（感性） 颠覆主义者 玩乐主义者 个性主义者