品牌标杆理论.pdf

欢迎各行业的精英们，祝你们在品牌经营中创造辉煌 简介赵辉，31岁 1988-1992 •毕业于中国农业大学机械设计与制造专业 1992-1994 •分配到广东乐百氏集团 ，从事销售工作，后任集团乐百氏品牌主管、集团广告总监 1994-1996 •在青岛海尔集团成立广告合作工作室，为海尔集团进行市场策划，并进行广告代理。 1997-1997 •创立熊猫广告公司，任总经理 1997-2000年7月 •合并成蓝色火焰广告公司，任总经理。三年累计营业额约11亿元。主要代理“爱多”“创维”等 著名品牌，期间策划、创作、代理、实施了一系列著名广告：爱多“我们一直在努力”、丰韵丹 “风韵才是真的美”、创维“新一代、新选择”等等。 2000年7月至今 •任创维集团 品牌总监、中国区域营销总部执行副总 中国市场品牌成功的新理论 品牌标杆 从通俗的角度讲： “老百姓心里有杆秤” •中国市场品牌成功的最高境界 品牌标杆 品牌标杆 从认知心理学的角度讲： •品牌标杆是潜意识 意识层面 潜意识层面 能动潜意识层面 本能 •大众消费品的 [品牌标杆] •品牌发展历史中，持续不断地满足以下条件： •是一个品牌在消费者心目中长盛不衰的[品牌标杆] •[品牌标杆]三大要素之一：高关注度 •定义和特征 •商品（大众消费品）在消费者心中存在不同的品牌 关注度，这在消费选择时十分关键。 •品牌关注度并不是单纯指知名度，而是“知名度、 美誉度、忠诚度”三度合一的一个指标。 •品牌关注度因人、产品门类、舆论诱导等多种因素 的不同分为高关注度、中关注度和低关注度。 •[品牌标杆]三大要素之一：高关注度 •品牌关注度在品牌发展的历史中，是时刻变化的， 不是恒定不变的。 •大众消费品企业经营的目标中，尽力提高或维持或 巩固 ，使品牌处在高关注度状态上，是十分必须 的。 •高关注度的产生是有多种因素的，其中市场推广是 重要手段之一。 •高关注度范例 •因营造消费文化而成功维持高关注度（如可口可 乐、洋酒、网络业等） •因新需求而产生高关注度（如前两年VCD行业、掌 上电脑、手机业等等） •因产品创新而产生高关注度（索尼PS2游戏机、乐 百氏奶、丰韵丹、手机业等等） •高关注度范例 •因推广技巧产生（如步步高、爱多、商务通等） •因服务 口碑（如海尔、中国彩电业） •其他，如产品质量、垄断经营 （中国电信、格兰士 微波炉）等等。 •低关注度范例： •粮食在困难时期是高关注度，但现在却相反。 •VCD类似，所以大家想通过DVD来重振河山。 •冰箱以前凭票供应，现在淡然面对。 •警示 •“酒好不怕巷子深”的观念对品牌有指名的伤害。 •掉进低关注度区，日子是很惨的，要找到正确的原 因加以改善。 •妄图用轰动一把来代替对品牌关注度的长期建设死 得更快。 为什么在一群人中，价值百万的BMW并不算 贵？ •[品牌标杆]的三大要素之二：低价 •定义和特征 •低价不是指绝对低价，而是指相对低价 ，即消费者 心中综合产生的价值大于或等于商品的价格 ，则该 商品表现为低价。 •“值不值”是消费者必须考虑的。 •合理的相对低价是商品成功、品牌坚挺的关键之 一。 •包括质量、定价水准、竞争关系、推广水准等都是 影响是否相对低价的因素 •[品牌标杆]的三大要素之二：低价 •正向营造品牌“低价”的例子如“海尔”及通过品 质、功能、服务、广告等综合手段提高品牌的价 值，造成产品价格仍被认可的相对低价认可。而这 种理念同样在国际性品牌上淋漓尽致。 •反向营造品牌“低价”的例子最近最典型的如“彩电 业”将“低价”完全理解为直接“降价” ，结果不但 没有真正刺激销量，反而导致全行业首次亏损。彩 电业如果不能在新产品创新、渠道创新等方面带来 新的竞争力，结果会很惨。 •[品牌标杆]的三大要素之二：低价 •广告在帮助营造相对高价值时仍然是非常有效的手 段之一 •“如果我装修我心目中的皇宫，我一定选择松本电 工” 。 •“明星策略”也是常见的提高品牌附加价值的方法。 •一贯的高品质广