品牌秘籍——苹果.pdf

• 一、品牌的定义（互动视角） • 1、品牌凝聚了企业及其产品的信息，反映了企业 的研究开发、生产制造、市场推广能力，以及企 业文化形象等状况； • 2、品牌涵盖了消费者的心理感知，该感知是构成 品牌形象的重要来源。 • 二、品牌的构成要素 • 1、显性要素 • 品牌名称 • 视觉标志 • 2、隐形要素（重点） • 品牌承诺：企业把产品和服务的定位、利益、个 性传达给消费者的许诺； • 品牌个性：独特的风格； • 品牌体验：品牌是消费者体验的总和。 • 三、新产品开发管理 • 品牌的新产品开发是指企业利用实际经验和现有 知识进行开发创新活动，将开发创意转变为可投 入生产产品的过程。 • 其不仅能提高品牌产品的科技含量、增加产品的 附加值，而且能提高产品品质，适应新工艺新技 术的变革，满足客户的多样性需求，促进企业的 资源比较优势向产品差异优势转变。 • 1、产品始自设计 • Apple的设计师在公司内享受皇室般的待 遇，产品以他们的思路马首是瞻。设计师在用什 么材料上没有成本和制造可行性方面的限制。 • 2、内部创业式研发 • 确定开始研发某个新产品后，就组建团队， 并通过签署保密协议与公司其他部门隔离，有时 也会采取物理隔离措施。负责敏感新项目的团队 的办公区可能被封锁或者加上警戒。这样实际上 是在公司内部创建了一个创业团队，他们只对高 层负责，从而能独立于大公司的层级汇报组织体 系。 • 3、Apple新产品流程(ANPP，Apple New Product Process) • 产品开始设计后，就启动ANPP 。它详 细制定了开发各个阶段，谁负责完成；在 每个阶段谁负责什么内容，什么时候完成 等。 • 【评论】曾经在Apple 负责ANPP流程 设计的Jeanne Bradford在LinkedIn上评 论说，Apple之所以能在产品上比同行更 强，就是基于两点，一是给设计师自由， 二是ANPP能快速而高效地执行。 • 4、周一产品审查制 • 公司的高层团队每周一开会对每个在研发和 生产过程中的产品进行审查。这之所以能做到， 还要归功于Apple的产品总数不多。没有审查的 产品将顺延到下周一。这样，任何产品的关键决 策都会在两周内做出。 • 5、工程项目经理绝对控制生产 • 产品的生产过程，由一个工程项目经理 (EPM，Engineering Program Manager)和一个 全球采购经理(GSM，Global Supply Manager) 负责。前者在此过程中有绝对的控制权，其权力 之大，以至于有一个绰号叫“EPM黑帮”。 • 6、对产品反复设计、生产和测试 • 7、包装室 • 在公司营销大楼里有一个专门的设备包装 室，其安全等级与新产品研发和设计办公区的一 样。在一款新的iPod发布前，有一个员工在数月 中每天花费数小时打开数百个包装原型，体验和 改进打开包装这一过程。 • 8、绝密的产品发布计划 • 产品发布的行动计划被称作“交通规则” 这是 一个绝密的文档，列出了产品从开发直到发布的 所有重要里程碑，每个里程碑都标有直接负责 人。文档上还特别说明，丢失或泄漏此文档将被 立即开除。 苹果必杀技之漫天花雨 • 苹果的竞争对手们会尴尬地发现，乔布斯往往把最符 合人体操作习惯的动作，全部提前注册成专利，让它 的竞争对手事后吃了大亏。 • 北京时间2011年12月20 日，美国国际贸易委员会做 出裁决，宣布将禁止在美国销售宏达电子(HTC)侵犯 苹果公司专利权的部分智能手机，而HTC正是在一件 看似没有技术含量的专利上吃了大亏。 • 本次判决HTC侵权苹果的这项专利，主要用途为用户 可以直接在电子邮件及短信中点击电话号码拨打电 话——这被认为是没有任何技术含量，却直接导致 HTC官司败诉，并有部分机型被迫在美国停止销售。 • 美国专利和商标局(USPTO)的资料库显示，苹果 拥有72件触控相关专利。2007年1