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品牌的品牌资产 一、品牌解读 一、品牌解读 1、从品牌的构成要素和基本功能来看 “品牌是一种名称、术语、标记、符号或设 计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认 某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使 之与竞争对手的产品或服务区别开来。” ——美国市场营销协会 2、从品牌的象征意义和内涵来看 品牌是一种复杂的象征和具有丰富的内涵。 营销大师菲利普·科特勒（Philip Kotler）将 品牌的内涵分为六个层次： （1）属性。品牌首先使人们想到某种属性。 （2）利益。顾客买的是品牌利益。 （3）价值。品牌包含供给者的价值。 （4）文化。品牌代表着一种文化。 （5）个性。品牌反映一定的个性。 （6）用户。品牌暗示着买者或消费者的类型。 —— 品牌在本质上代表着卖者对买者的一贯性的 本质 承诺。 —— 品牌最持久的含义是其价值、文化和个性。 最持久 二、品牌与产品 二、品牌与产品 1.品牌远非产品 ——高质量的产品和服务是品牌基石，但品牌远非产品。 品牌 公司联想 品牌个性 产品 产品范围 原产地 产品属性 品牌/顾客关 系 使用情况 品质/价值 功能性利益 （20% ） 使用者形象 符号 情感性利益 自我表现型利益 （80 ％） 2. 品牌与产品的具体区别 1.依赖制造商、中间商、服务商 1.依赖消费者 2.具体的（包含有形商品、服务、人、 2.既是具体的、也是抽象的，综合性 组织、创意） 3.是实现交换的东西 3.是与消费者沟通的工具 4.五个层次（核心利益、基础产品、期 4.除了产品识别要素外，还包括其它非产 望品、附件产品、潜在产品） 品识别要素 5.提供功能性利益 5.除提供功能性利益外，更多的是提供自 我表现型利益和情感性利益 6.具有功能意义 6.具有功能意义，更具有象征意义 7.实实在在的 7.具有个性、活生生的 8.注重价格 8.注重价值，提供附加值 9.有形的 9.既是有形的，也是无形的 10.可以仿造，容易模仿 10.仿造侵权，具有独特性 11.有生命周期 11.可以经久不衰，世代相传 12.只从事某一类型