品牌管理 第二章 品牌的产品开发管理.pdf

第二章 品牌的产品开发管理 2010年9月 品牌管理 在过去的80年代、90年代，企业成功的因素是生产制造、 管理与效率，而展望未来，企业胜出的决定性力量则是：产品 创新开发、策划与概念定位。 产品是企业价值传递和一切活动最终得已实现的载体，产 品设计是产品生产的起点，也是产品竞争取胜的关键(研发决定 80%的产品竞争力)。 品牌管理 第一节 品牌产品开发管理的内涵 内涵、关键环节 第二节 品牌产品开发的创意管理 内涵认知、关键点 第三节 品牌产品开发的概念管理 内涵认知、关键点 第四节 品牌产品开发的品质管理 内涵认知、关键点 品牌管理 “两面针”的产品开发案例 名不见经传的“两面针” 发展成为民族牙膏领军品牌，关键之 处在具有领先产品概念、精湛产品研发以及领先品质管理能力： 1)“中草药是我们的灵魂”的牙膏概念 1978年，科研人员从民 间药方中发现商机，确定了两面针药材的提取工艺，推出了添加两 面针提取液的中药牙膏。1985年，销量首次突破1亿支；2004年， 销量突破5亿支；品牌价值居内资牙膏品牌第一。 2)精益求精产品研发 “中草药概念”对“两面针”成功固然重 要，但精益求精产品研发更为关键：以“广西丰富的中草药资源”作 为研发原料；然后，以满足老百姓对健康需求为目标，通过自主科 技创新将天然、健康植物制作成包含中草药精髓牙膏产品；进一步 打造“中药护龈”旗帜，旨在区别外资 “化学护齿”，并通过产品创 新，不断推出水晶护龈、早晚护龈、清热护龈、脱敏护龈等产品。 品牌管理 3)“不断求变、处处求好” 的品质管理 公司董事长梁英奇认 为，“有了好产地、好中药，未必能做出好牙膏；好牙膏形成，需要 管理、技术、营销等方面不断变革。” 为此，“两面针”一改以往陈 旧管理方式，采用发达国家的GAP农业管理模式，规范药材种植和管 理的全过程，为生产优质产品提供优质的原料。与此同时，为保证 两面针植物活性成分加入牙膏后确实有效，“两面针”于2004年全面 启动牙膏技改工程，从德国、瑞士等国引进国际先进水平制管生产 线、牙膏灌装生产线以及全封闭制膏设备。 产品开发管理内涵及 其应该包括哪些关键 环节？ 品牌管理 第一节 品牌产品开发的内涵 一、产品的完整内涵 核心层 有形层 延伸层 品牌管理 二、产品开发的界定 产品开发是指产品构思、研制、生产和流通活动的全 过程，其涵盖了从产品设想产生到最终产品上市的整个 经营管理活动。企业通过产品的开发不仅可以为顾客提 供价值，获取利润；而且可以推动企业经营方式的转型 升级，增强企业的价值创造能力。 品牌管理 三、品牌产品开发的流程 企业产品开发流程主要包括创意的产生、概念的形成 和品质的监控等环节，每个环节均以创造顾客价值为导 向，以控制目标