中国品牌缺什么？——中国品牌国际化的胆识与策略.pdf

中国品牌缺什么？ 中国品牌缺什么？ 中国品牌缺什么？ —— 中国品牌国际化的胆识与策略 —— 中国品牌国际化的胆识与策略 厦门大学教授 博士生导师 陈培爱 一、关于品牌的故事 一、关于品牌的故事 故事一 2006年，一则国际新闻报道说明了中国的国力与影 响力：世界卫生组织总干事由中国的陈冯富珍女 士当选。这是首位在联合国独立组织中担任领导 的中国人。要得到委任就必须在193个成员国家当 中，有超过三分之二的国家支持才能成功。 中国代表的当选见证了我国在国际舞台上的 地位。 一、关于品牌的故事 一、关于品牌的故事 故事一引发的思考 • 中国的品牌也期待着在国际舞台得到肯定与认可， 真正成为国际品牌。 • 现在谈论的焦点：谁是第一个跑赢的品牌？近年 来，比较具有规模的对外投资都集中在三种类型上： 石油类的天然资源，家电类的制造业，还有信息产 业等。 一、关于品牌的故事 一、关于品牌的故事 故事一引发的思考 • 国内的企业都想通过“走出去”来扩展市场，增强竞 争力，主要企业有联想、海尔、TCL、中国移动等。 其中联想收购IBM以及TCL收购法国汤姆逊电视机业 务更是引起国际间的震惊。 • 中国品牌是走出去了，但是似乎“品牌效应”却并未 因这些行为而建立起来。如果要国际上的消费者广 泛地认识中国品牌，甚至喜爱这些品牌，还有很长 的路要走。 一、关于品牌的故事 一、关于品牌的故事 故事二 距离2008年北京奥运只有12个月的时间，中国 的各大品牌都企图利用机会在世界面前亮出自己的 品牌，在同一个平台上证明自己品牌的实力。 然而有哪个中国品牌可以真正被称为国际品 牌？我们尚需等待“零的突破” 。 一、关于品牌的故事 一、关于品牌的故事 故事三 • 2004年美国篮球巨星米高佐顿的中国之行，他特意飞 到广东省的一个小镇东莞，原因是这个小镇上的工 厂，就是生产以他的名字为品牌的服装，这里也是以 生产耐克产品驰名。 • 2006年的圣诞节，在西方国家几乎已经找不到没有贴 上“中国制造”的玩具了。然而西方消费者对中国品牌 的认知度与中国产品的行销量形成巨大反差。 一、关于品牌的故事 一、关于品牌的故事 故事四 2007年上半年，中国企业界发生了一件大事：法 国达能要以40亿低价强行并购娃哈哈56亿元资产、 2006年利润达10.4亿元的其他非合资公司51%的股权。 此事引起了娃哈哈集团的恐慌，有人高呼中国自主品 牌到了最危险的时刻！其悲壮之情令人同情。 一、关于品牌的故事 一、关于品牌的故事 品牌变脸潮兴起 • 品牌是企业竞争最核心的元素，随着产品同质化的 加剧，企业品牌形象的差异正在取代传统的商品本 身之差异，商家卖的不再是差异化的商品，而是差 异化的品牌理念。 • 根据品牌管理理论，品牌与产品、企业一样，具有 一定的生命周期，如果养护不当，品牌就像生物的 机体一样，随着岁月老化，所以企业想尽办法使品 牌永葆青春，只有为品牌养颜，才能让它魅力依旧。 “雪碧”启用新标识 原来的雪碧视觉标 识“水纹” 于1993年 开始在全球使用， 2000年在中国市场 将它调整为纯绿色。 新标识“气泡流”采用蓝绿渐变的清爽背景点缀剔透的S形 气泡，独特动感地表现了雪碧产品清爽、解渴的产品特 性，中英文字体增加了银色阴影，彰显出雪碧的现代感， 相比旧“水纹”标识，“气泡流”更契合雪碧品牌与音乐的互 动路线，更贴近热爱音乐的炫酷一族之时尚品味。 全球第一包裹快递商ＵＰＳ沿用４０多年的“盾牌