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品牌陷阱 ————机会和诱惑的岔路口 •详细分析品牌四大陷阱 •理论分析+案例剖析+小组讨论 品牌四大陷阱概述、四大陷阱分析、经典案例剖析 概 • 品牌的四大陷阱 述 • 从机会和陷阱的相对主义，分析品牌的四大陷阱 • 品牌的四大陷阱之一：理论分析+经典案例剖析 分 • 品牌的四大陷阱之二：理论分析+经典案例剖析 析 • 品牌的四大陷阱之三：理论分析+经典案例剖析 • 品牌的四大陷阱之四：理论分析+经典案例剖析 品牌四大陷阱概述 1 • 品牌四大陷阱 主要内容 2 从机会和陷阱的相对主义，分析品牌的四大陷阱 什么是品牌的四大陷阱？ 1.品牌延伸不当， 没能使企业获得增长的机会， 反而成为包袱。 2.母子品牌拉郎配。 品牌四大陷阱 3.忽视地基建设， 快品牌不一定强。 4.高端品牌 盲求市场份额， 导致品牌模糊。 品牌四大陷阱总析 1 • 品牌四大陷阱 主要内容 2 从机会和陷阱的相对主义，分析品牌的四大陷阱 从机会和陷阱的相对主义 ——分析品牌的四大陷阱 • 品牌在企业发展过程中的作用 毋庸质疑。普遍来看，企业的 成功似乎都可以归因于一个强 有力的品牌。但品牌实质上是 一个结果，是企业在正确战略 思想的指导下，努力经营、科 学管理后收获的果实。但有些 企业忽略了这一点，潜意识里 把品牌当作了唯一原因的时 候，诱惑由此产生，他们以为 发现了机会，却往往容易踏入 陷阱。 • 第一个品牌陷阱：品牌的不当延伸不 但没有让企业在新的领域获得增长的 机会，反而成为企业的包袱所在 • 尽管位居前三甲，但行业竞争的日趋激烈和利润 的逐渐薄弱让燕京啤酒下定决心“不把鸡蛋放在一 个篮子里”，向饮料行业延伸。以为借助燕京啤酒 的强大声势，饮料领域的消费者一定回迅速认同 燕京饮料—于是燕京红茶、绿茶等饮料陆续上 市，结果却换来了消费者“喝饮料还是喝酒”的疑 问，燕京饮料的各类产品都无法同竞争对手进行 有力的对抗。 • 第二个品牌陷阱：母子品牌拉郎配 • 树立一个全新的品牌难度很大，巨大心血和财 力与未知风险的对比往往让企业望而却步，于 是希望借助主品牌的光环效应，来帮助“副品牌” 迅速上来。但是很多时候，主品牌的光环不但 不是企业新品牌的机会，反而让企业上演了“搭 便车”成“搭错车”的悲剧。现代企业就是一个很 到的例子。 • 现代汽车曾经凭借低价格策略和进入出租车市 场在中国获得了巨大增长，同时也在中国市场 上给消费者留下了低端的形象。为了丰富产品 线，现代在中国站稳了脚跟后，希望凭借其在 中国的多年积累顺利进入中高档市场，于是， 性价比非常高的NF御翔应运而生，但是杂更看 重品牌和面子消费的中国，现代标识不但未能 帮助御翔迅速获得认知，反而造成了负面影 响。 第三个陷阱：PPG的麻烦 “许多厂商都有年终折扣促销的举动，为 什么我们这样做就被视为活不下去了 呢？”，陷入舆论困境的PPG很委屈。 2007年的衬衣市场新贵PPG凭借直销模 式快速崛起，