奥美：招商地产品牌扫描与品牌检验.pdf

招商地产 品牌扫描与品牌检验 品牌管家企划系統 信息收集 第一阶段 第二阶段 品牌扫描 品牌检验 品牌机会 品牌写真 品牌概念和测试 第三阶段 品牌传播主题 接触点 创意、战略和活动计划 第一阶段: 品牌扫描 品牌管家企划系統 信息收集 第一阶段 第二阶段 品牌扫描 品牌检验 品牌机会 品牌写真 品牌概念和测试 第三阶段 品牌传播主题 接触点 创意、战略和活动计划 品牌扫描 奥美品牌小组通過检验品牌在六个方面(产品 、形象、顾客、通路、视觉和商誉)的健康狀 況，分析招商地产在市场上的強/弱势、机会 及面对的威胁，以拟定我们的品牌机会。 我们做了哪些功课 • 深入访问 (共15个) – 招商地产领导及员工访问,包括建筑师、物业 管理人员、销售人员 – 业界人士访问,包括策划人、销售代理人员、 媒介记者 • 收集资料，包括广告宣传品、品牌媒介花费、 市场趋势分析、消费者心态分析等 • 走访市场，参观自身及竞争对手代表性楼盘( 共9个) • 消费者座谈会 (共8组) – 招商住客 – 华侨城住客 – 蛇口的中价楼潜在买家 – 蛇口的高价楼潜在买家 – 万科住客 – 中海住客 – 深圳的中价楼潜在买家 – 深圳的高价楼潜在买家 • 品牌小组进行“ 品牌扫描”讨论会,定出“ 品牌机会” 竞争对手与招商地产的品牌扫描 • 龍頭老大 • 設計獨特 萬科 • 產品形象高檔 • 屋苑配套完善,但環境配合 • 專業,有實力 有待發展 • 全國性 • 注重包裝 • 不斷創新 • 管理完善 產品 形象 • 與時並進 • 設施好 • 個性張揚 • 有後顧之憂 • 有品味 • 貨“得”對板 • 陽光燦爛