品牌战略与创新.pdf

北京大学高级工商管理EMBA研修 品牌战略与创新 北京大学 李军 什么是战略？ 战略就是认知 战略就是建立差异化 战略就是应对竞争 战略就是成为专家 战略就是追求简单 战略就是领导方向 战略就是寻找显而易见 2 主要学习内容 一、中国制造到中国品牌 二、品牌的概念及其源动力 三、品牌核心价值  四、品牌竞争力营销 五、中小企业品牌战略 六、品牌创新 全球品牌成长的规律  第一次从19世纪后期开始，完成工业革命的欧洲各国将剩余 的工业品、技术、人才和资金转向美国；  第二次转移是在二战之后，欧洲和美国的制造业、电子产业 等向亚洲的日本转移；  第三次转移的移出地是美国、欧洲和日本，承接地仍是亚洲 的部分地区；  现在正在进行的第四次产业梯度大转移则集中到了正在实施 体制转型、市场开放的中国和印度等国。 企业需要创品牌吗？  品牌主导企业的核心竞争力 --案例：云南白药创可贴的成功之路  产品趋同化使品牌竞争成为趋势 --案例：知名度不高的白酒与“茅台”酒瓶  竞争激烈化、产品同质化、经济全球化，要求企业 必须创品牌 中国企业的品牌战略现状  国内企业日益重视品牌战略。  多数行业品牌意识不强。 众多昔日名牌昙花一现。 我们的未来选择 经济学家罗默“ 内生经济增长学” ：现代社会 中国民财富增长的最大动力不再是资源和人 口的增长，而是知识的增长。 联合国工业计划署的统计，占全球品牌不足 3% 的名牌产品占有了全球市场的40% ，全球销 售额的50%。 我们与世界强国的距离有多远？  美国媒体：“如果在自己的土地上卖水都卖不过外国 人，还谈什么中华民族智慧？”  日本人：“不给中国人道歉他们也会买我们的产品！ ”  金喜善款款而来指名乘坐“现代”汽车  中国鞋行业利润总和没有“耐克” 高  中国茶行业利润总和没有“立顿”大  每天消耗最多食品国家没有一个品牌能和麦当劳比 缺失强有力品牌导致 中国每年消耗25% 的资源只生产出世界 5%的GDP 欧洲时报：“做世界加工中心是西方人给 中国人送的一顶高帽子，刚戴时很舒服 ，戴久了就非常有害了” 鸡和猪开饭店！ 两个老大的游戏规则  过去5年苹果手机6000 多万部都由富士康生 产，2009 年苹果公司的利润是90亿美元，员 工1.8万人，而富士康国际的利润为3900万美 元，员工人数11万。  富士康模式是我们的痛，也是我们的现实！ 贴牌是机遇还是陷阱? 加工能够让我们活着， 但活得没有尊严， 像侏儒一样地活着， 永远长不大！ 加快转变经济发展方式 加快转变经济发展方式，调整优化 经济结构，大力推动经济进入创新 驱动、内生增长的发展轨道。 品牌的力量  即使可口可乐公司在全球的生产工厂在一夜 之间被大火烧毁，只要可口可乐品牌在，半 年后，将可以重新建成与现在规模完全一样 的新的可口可乐王国 －Coca Cola前总裁伍德瑞夫  品牌分析家：全球最有价值的品牌仍然是财 富的创造者，未来仍将成为创造财富的领头 羊。 品牌战略：从产品到品牌 美国品牌价值协会主席拉里·莱特：“拥有市 场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一途 径是拥有占统治地位的品牌。”  日本首相中曾根康弘在访问美国时曾自豪的 说： “在国际交往中，丰田