媒介的品牌战略.pdf

媒介的品牌战略 本讲主要内容：  1、品牌的定义、构成要素  2、品牌的价值，媒介组织进行品牌建设的价 值  3、媒介品牌传播的要素与途径  4、媒介的品牌效应与品牌经营 一、什么是品牌？  1、品牌的历史  2、区分几个与品牌相关的概念：  品牌、产品、名牌、商标  3、品牌的定义 品牌的历史： ——brand （打上烙印）。  －－最初人们在牛的身上打上标记，以区 分牛的主人。发展到在其他动物乃至其他动 产上做记号，以向消费者证明产品的出处 （如陶器工人） 。  品牌的最初功能在于“识别”。 什么是品牌？  区分：品牌 （brand ） 与产品 （Product ）。  1、产品是具体的，产品是物理属性的组合， 能够满足消费者的使用需求；品牌是抽象 的，它存在于消费者的意识之中。  2、产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无 二的东西；  3、产品极易过时落伍，成功的品牌却能长久 不坠。  什么是品牌？ 区分：品牌与名牌 —— 即“知名品牌”。“名牌”一词的出现先于品牌的 概念，它是我国特定环境下的产物。 品牌一定是名牌，名牌不一定是品牌。 区分：品牌与商标 （Trade Mark）。 ——法律用语，指生产经营者在其生产、制造的商 品或服务上采用的，具有显著特征的标志，一般由文 字、图形或者其组合构成。经国家核准注册的商标为 “注册商标” ，受法律保护。 品牌的定义：  ——品牌是指组织及其提供的产品或 服务的有形和无形的综合表现，其目的 是借以辨认组织的产品或服务，并使之 同竞争对手的产品或服务区别开来。 品牌的构成要素  品牌的构成要素包括两方面：  （一）显性要素－－品牌外在的、具象 的东西。包括品牌名称和视觉标志。  （二）隐性要素。－－品牌的个性、 品牌承诺等。 品牌的显性构成要素：  1、品牌名称：是建立品牌的第一步，不仅 对产品本身的内容进行概括，还反映着企业 的经营理念、价值观念、文化等；是消费者 记忆品牌和传播品牌的主要依据。  2、视觉标志：这是品牌用以激发视觉感知 的一种识别体系，帮助消费者更好的识别记 忆品牌。 媒介品牌的命名与设计  好的品牌名称不仅可以准确反映出产品 的特点，品牌联想直接、准确，还要有延展 性。对于企业来讲，好的品牌命名已成为增 强产品竞争能力的重要手段。  如：《华尔街日报》、《国家地理》、《新 闻周刊》、《好管家》、《时尚》、《健康 周刊》、《波士堂》、《非常6+1》、《南方 人物周刊》等。 媒介品牌的命名与设计  比较： 《足球》Vs《体坛周报》  ——都是关于体育，但后者是综合体育， 前者的名称对其内容的选择产生极大的限 制。周报的命名对于其发展成日报的障碍 （Sports Weekly—Titan Sports，改名 争取更大的发展空间） 。 品牌命名的规律：  1）简洁醒目、与众不同  2）注重文化底蕴  3）传神独特、不落俗套  4）赋予寓意  5）揭示功效，激发好感  6）追溯历史，弘扬传统  7）明确对象，引导消费  8）与品牌标志协调呼应  9）讲究品牌命名的国际性 品牌命名的规律： “百度”二字源于中国宋朝词 人辛弃疾的《青玉案》诗 句： “众里寻他千百度, 蓦然回首,那人却在灯火 阑珊处” ”“众里寻他千百 度”，象征着百度对中文