渠道设计与管理--渠道是企业的宝贵资产.pdf

渠道设计与管理 渠道是企业的宝贵资产 案例  长虹渠道模式的演变  乐华的渠道变革 家电渠道模式小结  分公司制：成本／效率问题  代理制：渠道控制问题  完全外包：志高空调  股份制销售公司模式：格力,与国美的问 题(让国美入股？) 家电企业向何处去  做大品牌  构建敏捷供应链（物流外包，电子商 务）  拉式营销与终端促销  建立利润导向的绩效管理体系  合适的渠道政策  厂家联合  制造竞争对手  厂商一体化  全球营销 家电渠道新动向  2006商务部等六部委出台 《零售商供应商公平交易 管理办法》：禁收入场费，账期不超过60天  2006.10国美收购永乐  2007国美收购大中，控股三联  2007出口再次受阻：80%成本前端靠引进，2007 美国FCC出台数字电视ATSC标准，每台收专利费23 美元；欧洲DVB-T标准；还有日本标准出台  2007年中国彩电业将再次面临全行业亏损  2006北美家电零售巨头BESTBUY （百思买） （2005年在北美780家店，245亿美元营业额，利 润7亿）已进驻上海收购五星电器（国内第四，三 联第五）  日本家电连锁巨头小岛电器也对中国市场有浓厚兴 趣  国美苏宁双寡头在行动，零供商的供应链整合是大 势所趋，从对抗转向共同挖掘客户价值：系统整 合，信息共享，共同研发，定制包销，免进场费 渠道两个最主要问题  渠道体系设计：渠道长度、宽度与广度 的设计  渠道成员管理：渠道成员的选择、激 励、评估、冲突管理、整合 分销方式(渠道类型) 的选择  代销  代理  经销  特许  技术授权  海外投资  专卖店  直销  传销  网销、邮售、媒体销售、自动售货 渠道策略的趋势  以终端市场建设为中心  渠道成员发展伙伴型的关系  渠道体制由金字塔型向扁平化方向发展 渠道的长度设计  直接渠道（零层渠道）  间接渠道  一层渠道  二层渠道  三层渠道 渠道的宽度设计  密集分销  选择分销  独家分销 渠道的广度设计  集中型组合(单一产品多条渠道)  选择型组合(不同细分市场不同渠道)  混合型组合(部分市场单渠道或多渠道)  选择：网上分销，上门销售，电话营销 零售商，代理点等 自建渠道的优势  较易建立市场知名度  便于调研  便于提供更好的服务  可加强控制 利用中间商的优势  可进行市场试销  减少投资风险  减低分销成本 渠道结构的设计  是否需要经销商 市场 产品 营销经验 希望控制程度 企业财务状况 中间商条件  中间商的类型  渠道的长短  渠道的宽度：密集分销，选择分销，独 家分销  渠道的广度  渠道成员的任务安排：市场开拓、物 流、广告、储存、营销、促销、销售、 售后  渠道成员的条件与责任： 价格政策 销售条件 地区权利 服务与责任 市场监控  中间商的忠诚度  窜货  低价倾销（种子公司）  销售区域交叉与重叠  购买者的需求状况  竞争对手状况  行业变化 渠道成员的选择方法 “候选人”1 “候选人”2 “候选人”3 评价因素 权数 打分 加权分 打分 加权分 打分 加权分 1.市场覆盖范围 0.20 85 17 70 14 80 16 2.声誉 0.15 70 10.5 80 12 85 12.75 3.历史经验 0.1