电视产业的品牌经营.pdf

电视产业的品牌经营电视产业的品牌经营 陆陆陆陆 地地地地 从从Made in ChinaMade in China说起说起 两个假设两个假设 •••• 假如可口可乐改变了商标假如可口可乐改变了商标假如可口可乐改变了商标假如可口可乐改变了商标 •• 假如所有的商品假如所有的商品假如所有的商品假如所有的商品一一夜间都换了商标夜间都换了商标夜间都换了商标夜间都换了商标 顾客：可能的结果顾客：可能的结果 •••• 仔细看说明书或标签仔细看说明书或标签仔细看说明书或标签仔细看说明书或标签，，了解功能性质了解功能性质了解功能性质了解功能性质 •• 货比三家货比三家货比三家货比三家，，，，价比三街价比三街价比三街价比三街 •• 先少买一点尝尝用用看看先少买一点尝尝用用看看 •• 满意或不满意满意或不满意 厂家或商家：可能的结果厂家或商家：可能的结果 商品如人，品牌如友商品如人，品牌如友 •••• 品牌名称如同品牌名称如同品牌名称如同品牌名称如同 ““信息志信息志信息志信息志””。。 •• 消费者的经验与感觉消费者的经验与感觉消费者的经验与感觉消费者的经验与感觉 •• 如：品质、可靠性、保证、广告方式等。如：品质、可靠性、保证、广告方式等。 Made in ChinaMade in China 的骄傲与遗憾的骄傲与遗憾 西方国家市场扩张的三步曲：西方国家市场扩张的三步曲： •••• 第一步输出商品第一步输出商品第一步输出商品第一步输出商品 •• 第二步输出资本第二步输出资本第二步输出资本第二步输出资本 •• 第三步输出品牌第三步输出品牌 点石成金－－品牌的威力点石成金－－品牌的威力 •• 七八十元七八十元七八十元七八十元一一件的衬衣若换成件的衬衣若换成件的衬衣若换成件的衬衣若换成 ““金利来金利来金利来金利来 ““的商标的商标的商标的商标，，，， 身价可增至二三百元；身价可增至二三百元； •••• 国内国内国内国内200200200200元左右的皮鞋若贴上意大利元左右的皮鞋若贴上意大利元左右的皮鞋若贴上意大利元左右的皮鞋若贴上意大利 ““““老人头老人头老人头老人头”””” 的牌子，卖价可近千元；的牌子，卖价可近千元； •• 杭州的丝绸服装在美国颇有市场杭州的丝绸服装在美国颇有市场杭州的丝绸服装在美国颇有市场杭州的丝绸服装在美国颇有市场，，但用国内自己但用国内自己但用国内自己但用国内自己 的商标，每件价格仅的商标，每件价格仅2020美元，若用美国一家公司美元，若用美国一家公司 的商标的商标的商标的商标，，每件则可卖出每件则可卖出每件则可卖出每件则可卖出300300300300美元美元美元美元；；；； •• 上海生产的优质录音机，卖日本索尼公司每台仅上海生产的优质录音机，卖日本索尼公司每台仅 为人民币为人民币为人民币为人民元元元，，索尼公司贴上自己的品牌再卖出索尼公司贴上自己的品牌再卖出索尼公司贴上自己的品牌再卖出索尼公司贴上自己的品牌再卖出 去，价格升为人民币去，价格升为人民币560560元一台；元一台； •• 包括上述在内的大量例证说明包括上述在内的大量例证说明包括上述在内的大量例证说明包括上述在内的大量例证说明：：附加价值是价格附加价值是价格附加价值是价格附加价值是价格 和利润的最主要部分，而品牌是创造附加价值最和利润的最主要部分，而品牌是创造附加价值最 主要的源泉主要的源泉主要的源泉主要的源泉。。品牌品牌品牌品牌一一旦建立旦建立旦建立旦建立，，就可以带来巨大的就可以带来巨大的就可以带来巨大的就可以带来巨大的 经济效益。经济效益。 •• 租用品牌的策略租用品牌的策略租用品牌的策略租用品牌的策略。。1993199319931993年年年年6666月月月月3333日和日和日和日日日日，，上海上海上海上海 《文汇报》报道了宁波一家合资企业欧罗兰有限《文汇报》报道了宁波一家合资企业欧罗兰有限 公司以公司以公司以公司以600600600600万美元购买意大利著名品牌万美元购买意大利著名品牌万美元购买意大利著名品牌万美元购买意大利著名品牌金狮金狮金狮金狮商商商商 标标1515年的使用权，就是一例。该公司平均每年要年的使用权，就是一例。该公司平均每年要 为此付出为此付出4040万美元，得到的好处是：不仅打开了万美元，得到的好处是：不仅打开了 国内国内市市市市场，卖出了价钱，仅在上海的几家百货场，卖出了价钱，仅在上海的几家百货商商商商