了解耐克品牌-耐克的传说.pdf

神神话话演演绎绎 耐克的传说耐克的传说 NikeNike ——“古希腊的胜利女神” 香港香港 《《信报财经月刊信报财经月刊》年44月期曾报道月期曾报道：美国纽约市美国纽约市一些些 鞋店店主纷纷向当局提出申请，请求批准使用枪支自卫以保护 人身、财产的安全。文章评论说，近年来，因倾慕耐克鞋，许 多十几岁的青少年多十几岁的青少年，，不借铤而走险去盗窃甚至杀人不借铤而走险去盗窃甚至杀人，，恶性事件恶性事件 时有发生，万般无奈中，店主只好寻求如此“自我保护”…… 消费者会这样“青睬”一双运动鞋?真是天方夜谭般的神话! 然而然而，耐克公司的确拥有耐克公司的确拥有这样的样的 “消费神话消费神话”——全球各球各地的的 众多消费者们都因穿戴耐克而感到无比荣耀。 在美国在美国，与成年与成年 人想拥有名牌跑车人想拥有名牌跑车一 样，70% 的青少年的 梦想便是有一双耐克 鞋。 “耐克”成为消费者追求的一个“梦”。 耐克简历耐克简历…… • 70年代初，菲尔·奈特先生借用其父母的车库创办了耐克公司。 • Nike 正式命名于1978年，年轻而有活力，后来居上，超过了曾雄居市场 的领导品牌阿迪达斯、飙马、锐步，被誉为是“近20年世界新创建的最 成功的消费品公司”。 • Nike 公司1994年全球营业额达到近48亿美元。这一数字高过中国500家大 企业之首大庆石油1994年的销售额359亿人民币(约合42亿美元) 。 • Nike 公司的利润从公司的利润从1985年的年的1300万美元万美元上升到升到1994年的约年的约4亿美元亿美元，10年年 之间利润增长了大约30倍! 耐克的传播耐克的传播…… 耐克飞扬的耐克飞扬的一勾勾，，简简单单简简单单，，却勾住了世界体却勾住了世界体 育的灵魂。 个性极强的广告口号 ““Just do it” 威登威登—肯尼迪广告公肯尼迪广告公司创作的这创作的这一口号在当时机具震撼力号在当时机具震撼力，虽然透出鲁莽色虽然透出鲁莽色 彩，显得有些冒险，但是耐克公司领导层同期推出了一系列营销步骤，在电 视广视广告中中一个汗水淋淋个汗水淋淋、激情奔放激情奔放、奋勇搏杀奋勇搏杀的运动员动员形象扑面象扑面而来来，令观令观 众对耐克独出心裁的广告口号心领神会。 当然还有当然还有…… •超级球星麦克尔超级球星麦克尔·乔丹是乔丹是 “JustJust dodo itit” 的头号传播者的头号传播者。。 •1984年，乔丹就与耐克订下终身，成为耐克的家庭运动员。 •耐克对乔丹的英名一直寄于厚望，以飞人乔丹命名的体育用品深得青 少年喜爱。 •耐克在全美12座城市建有2500平方米的“耐克城”，耐克的所有品牌， 从运动鞋到运动服装，还有各类体育器材，都在硕大的耐克橱窗里散发 出时代精神的光彩。 根据专家的说法，耐克仅仅借助“Just do it”这句天才口号的传播力量， 就使得其运动鞋在美国的市场占有率由就使得其运动鞋在美国的市场占有率由1818%%升至升至9999年的年的4747%% 。 耐克的营销方式耐克的营销方式…… • “耐克”的行销奥秘是多方面的，其中一个方面是它的Nike’s Marketing Commumcation （行销沟通）。1994年，“耐克”的广告费投入为2 ．8亿 美元，若与全球头号广告主PG公司的广告费相比，并不为多，大约只 是后者的 l ／9左右，但富有创意面极具魅力的耐克行销传播，赢得了消 费者，使“耐克”成为市场的胜利之神。 耐克神话是因为“上帝所赐”吗? 耐克公司的总裁耐特回答说耐克公司的总裁耐特回答说： ““是的是的，是是 ‘‘消费者上消费者上 帝’。我们拥有与‘上帝’对话的神奇工具—— 耐克 广告……” 与上帝沟通与上帝沟通 早期，耐克公司的广告作品侧重宣传产品的技术优势，因为当时品牌定位 在正式竞技体育选手市场上。当然一些休闲跑步者及体育锻炼的人也购买耐克 鞋，一则穿着舒适，另一则固有些耐克广告宣传：谁拥有耐克，谁就懂得体育! 这对消费者有一定的影响。但这段时期的耐克广告还称不上是真正意义上的