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诺合品牌定位报告 成美（广州）行销广告 2001年6月25 日 目录 目录  一、营销目标  二、机会——寻找诺合品牌定位  三、广告主题的制定  四、定位推广原则  五、定位效果评估 1、到2002年2月，诺合完成销售回款3000万人民币。 2、树立百科公众形象，为以后其他产品进入OTC做准备。 一，营销目标 要完成营销目标，我们将从消费者、竞争者、诺合自身 三个方面分析我们将面临的难点。 一、营销目标回顾 难点 消费者 1、消费者对感冒药低度关心，对感冒药信息排斥，趋向购 买“习惯品牌” 。 2 、感冒药的购买日益体现“ 自主意识”，去药店购买增多， 营业员推荐及医生处方影响降低，对药品传统销售靠利益 驱动医生、营业员主动推荐的方法日见失效。 3、消费者受到大量信息干扰。 一、营销目标回顾 难点 竞争者 1、PPA事件后，各品牌特别在推广方面投入明显加大，新 品牌如正源丹等不断涌入，竞争激烈。 2 、竞争从初级阶段的知名度之争开始出现细分市场，如正 源丹以“年老者、妇女、反复感冒者”进行人群细分。 一、营销目标回顾 难点 诺合自身 1、上市三年，由于种种原因，在消费者心智中等于“全新 品牌” 。 2 、各地经销商因为销售不佳纷纷退货，经销商信心树立难 度大。 3、相对去年感康2亿的推广费，今年银得菲的6亿推广费， 在今年整体广告推广费用大幅上涨情况下，诺合推广费用 仅为1000万。 一、营销目标回顾 核心难点 1、如何在信息干扰严重、消费者对感冒药信息排斥的前提 下，将诺合信息传达到消费者。 2 、如何与竞争者区别开来，避免正面的竞争，同时又足够 驱动消费者考虑购买诺合。 目录 目录  一、营销目标回顾  二、机会——寻找诺合品牌定位  三、广告主题的制定  四、定位推广原则  五、定位效果评估 二、寻找诺合品牌定位 三种品牌传播战略 广告“说什么” 、“怎么说”取决于所处.的营销环境， 以及在当时的营销环境下的品牌传播战略。 1、产品时代——独特的销售主张（USP ） 2 、品牌形象时代—— 品牌形象（BI ） 3、定位时代——定位（Positioning ） 二、寻找诺合品牌定位 1、独特销售主张（USP ） 二、寻找诺合品牌定位 2 、品牌形象（BI ） 二、寻找诺合品牌定位 3、定