《品牌管理》 第一章 品牌概论.pdf

《《品牌管理品牌管理》》 品牌品牌已经成为时代的大趋势经成为时代的大趋势 品牌这个热词正影响着国家战略决策。胡锦涛总书记， 温家宝总理就曾在国家的大政方针中提到中国要加速温家宝总理就曾在国家的大政方针中提到中国要加速 发展国际品牌。要知道，中央领导的大政方针是建立 系统考虑是我国现阶段发展的实际情况提出的。 “要从实现国家繁荣昌盛和民族伟大复兴的战略高度出发， 鼓励我们的优秀企业争创世界顶级品牌。” — 国务院总理 温家宝（2004 ） • 企业层面企业层面，，很多企业经历了产品成功很多企业经历了产品成功，，企业成功企业成功，， 开始追求品牌的成功，品牌战略已经成为许多企 业董事会上的议程业董事会上的议程。。 • 2001年《商业周刊》首次推出全球最佳品牌排行 榜，将品牌价值作为衡量企业成功的标准，也就 是说，二十一世纪影响企业发展目标的新标准是 品牌！ 请问这杯咖啡多少钱? WHY? 请问这杯咖啡 多少钱多少钱?? 什么叫从提供一种产品到提供一种生活方式什么叫从提供一种产品到提供一种生活方式？？ 典型的就是星巴克，星巴克是一个传统产品迅速成长为一个全球品牌 的典范的典范。。本来一杯小小的咖啡本来一杯小小的咖啡，，却变成了人们的第三空间却变成了人们的第三空间。。按小资语按小资语 言讲就是：“不在星巴克就在去星巴克的路上。”因为，一杯咖啡， 一个空间一个空间，，为人们提供一种生活方式为人们提供一种生活方式。。 你在星巴克喝一杯卡布基诺就为品牌付出了将近3美元 元 在 STARBUCKS ，一杯卡布吉诺咖啡值多少钱？ 35 30 25 16.56 20 15 2.56 32 22 10 4 5 6.88 00 咖啡成本 门店租金 人工 营运费用 品牌溢价 总价 当你坐在当你坐在STARBUCKSSTARBUCKS里时里时，你得到了什么你得到了什么？？ -- 从感性到理性直至心灵的体验 当我们相约去STARBUCKS时，你怎么说？  你不会说：“让我们去那个叫星巴克的咖啡馆吧”；  你会这么说你会这么说：： ““让我们去星巴克让我们去星巴克””，，品牌的背后已经不仅仅是一杯咖啡品牌的背后已经不仅仅是一杯咖啡 了。 感官 理 智 心 灵 •100%阿拉伯咖啡豆 • 工艺专业 •无与伦比的香味 • 典型的美式生活 •1818--2424秒钟准则秒钟准则 • 货真价实 •• 浪漫与效率的统一浪漫与效率的统一 •别致的餐具 • 效率高 •石板地面 • 独具匠心 •蒸馏咖啡的声音 • 注意细节 •星巴克唱片 •标志标志//色彩色彩