整体品牌策略.pdf

文件编号：SN003 撰 文：## 审 核：## 双歧增殖保健品 整体品牌策略 1 前 言 关于品牌，我们能想起什么？万宝路、飞利浦、可口 可乐……或者是SONY、强生？更或是昂立一号、脑白 金？ 不错，我们早已为各种形式的传播“诡计”所左右。我 们所购买的常常不再是简单的工业产品，而是一个个个性 鲜明的品牌——它们包含着我们对产品、企业甚至企业人 的全部认识。 临渊羡鱼徒生无奈，退而结网方为正途。 2 目 录 （一）品牌的起点—— 资源篇 （二）品牌的构建——定位篇 （三）品牌的经营——分生篇 （四）品牌的推广——传播篇 附件 产品入市策略 3 （一） 品牌的起点 资 源 篇 4 来看看品牌的可用资源 资源篇 资源2：功能资源 资源1：原料资源 养 （改善有益菌生存环境并达到增殖目的、 类胡萝卜素 保护肠道粘膜） 双歧因子 防 （减轻氧自由基损伤及抵抗细胞突变） 胡萝卜双歧因子、异麦芽低聚糖 排 （促进人体及外来〈如化疗〉毒素的排出） 核酸物质 调 （调节人体免疫力） 资源3：精神联想 资源4：企业资源 原料产地天山 （北坡）给予消 屯河集团在原料供给、资金注入、 费者的丰富精神联想与美好 人力动员、渠道共享等方面不遗余 心理感受 力的支援。 （非显性的潜在支持） 5 可用资源的整合形式 资源篇 取向一： 以双歧增殖为核心作单一功能诉求，构建以肠道健康为主要特征的保健品牌。 表现形式：XXX双歧增殖胡萝卜汁、XXX双歧增殖增殖剂等…… 优点：易锁定目标人群、诉求点集中 缺点：难以同众多的双歧增殖类产品产生足够的差异化、难以解决双歧增殖 类产品普遍存在的“ 高认知度与低关注度”的问题。 取向二： 以“养、防、排、调”四大功能作支持，将保健概念提升至调节以肠道为主的 人体微生态环境。 特点：将产品的适用面扩展至所有人群，以概念的差异化作为品牌首要特征。 要点：对于不同消费人群必须采用不同的诉求重点。 6 （二） 品牌的构建 定 位 篇 7 品牌的定位 定位篇 品牌定位