品牌战略与管理 第六章 品牌定位.pdf

品牌战略与管理 Strategic Brand Management [第六章] [品牌定位] 品牌定位及原则 品牌定位分析工具 品牌定位决策程序 品牌定位策略 第一节 品牌定位及原则 品牌定位及原则 • 一、定位的由来和发展 • 1、定位的含义 • 70年代 AL Rise Jack Trout—Positioning • “定位从产品开始，可以是一件商品，一项服务，一家公 司，一个机构，甚至于是一个人，也可能是你自 己……”，“定位是在我们传播信息过多的社会中，认真处 理怎样使他人听到信息等种种问题之主要思考部分。 ”他 们对定位下的定义是： “……定位并不是要你对产品做什 么事……定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫…… 也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。”从中可以 看出，定位看成是对现有产品进行的一种创造性试验。 “改变的是名称、价格及包装，实际上对产品则完全没有 改变，所有的改变，基本上是在作着修饰而已，其目的是 在潜在顾客心中得到有利的地位。 ” 品牌定位及原则 • 定位的含义 • 70年代 AL Rise Jack Trout—Positioning • 所谓 “定位”，就是把产品定位在你未来潜在的顾客心中， 或者说是用广告为产品在消费者的心中找出一个位置。这 个位置一旦确立起来，就会使消费者在需要解决某一特定 消费问题时，首先考虑某一品牌的产品。定位并不改变产 品本身，而是要在顾客心中占领一个有利的地位。定位是 针对现有的产品的创造性的思维活动，它不是对产品采取 什么行动，而是指要针对潜在顾客的心理采取行动，是要 将产品定位在顾客的心中。 • 对广告人而言：定位就是假定产品或服务已经给定，在此 基础上琢磨消费者的心智模式，试图在消费者心智中打上 美好的烙印，激发他们的购买欲望。 品牌定位及原则 • 定位的方法（上） 定位方法 具体解释 首次定位 定位对象首次进入空白心智。赋予定位对象的主张内涵可以是 多方面的，但对受众来说，这方面的信息要是心智所第一次感 知的，要占得最先与最大。 比附(关联) 定 使定位对象与竞争对象(已占有牢固位置) 发生关联，并确立与竞 位 争对象的定位相反的(否定的) 或可比的定位概念。 特色定位 在遇有无敌地位的竞争对手的情况下，定位的策略是利用自己 在潜在受众心智中所拥有的地位，并巩固之，使之确立为心智 中同类对象的新位置。 单一位置定位 处于领导地位者，要以另外的新品牌来压制竞争者。因为每一 个品牌都在其潜在顾客心智中安置了独自所占据的一个特定处 所。 扩大名称定位 处于领导地位者，用更广的名称或增广其适用范围来保持其地 位。 品牌定位及原则 • 定位的方法（下） 定位方法 具体解释 寻找空隙定位 寻求受众心智中的空隙(而不是制造厂的空隙) ，然后加以填补。这需要反其道 而想的能力。关于这空隙的概念有大小，价格(高低) ，性别，年龄，一天中的 时段，分销渠道，大量使用者的位置等。 类别品牌定位 当一个强大的品牌名称成了产品类别名称的代表或代替物时，必须给公司的