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品牌家具的体验营销策略研究 论文关键词：品牌 体验营销 家具 论文摘要：了解世界家具市场情况、家具消费情况和发展趋势，以及我国 木质家具在国际贸易中的状况，在此基础上，经过SWOT（优势、劣势、机遇、 挑战）分析，得出我国木质家具缺乏国际品牌竞争力，尤其是国际营销能力薄 弱的结论。体验营销作为一种新型的营销策略，符合新的体验经济的时代特 征，成为未来国际营销的方向。以著名国际家具品牌——瑞典宜家为例，结合 品牌构成的三个主要方面之一——消费者的体验与感受，从体验营销的角度来 探讨如何促进我国木质家具品牌的国际化，提出增强我国木质家具国际品牌竞 争力的营销组合战略。 前 言 近年来，房地产业的持续增长给家居行业带来巨大的生长空间，目前，中 国已经成为全球增长最快的建材家居产品的生产大国和消费大国。家居是一个 涵盖范围广泛的行业，包括家具、涂料、地板、陶瓷、家电、照明、布艺等。 这个行业蓬勃兴起的最直接原因是房地产业的高增长，家居行业迎来了前所未 有的发展机遇。 虽然家居行业是一场盛宴，但其中依然隐忧重重。以家具行业为例，目前 家具行业有四个特点：小、乱、散、低。中国有五万余家家具企业，可是却没 有一家企业市场份额超过1%。 随着人们生活水平的提高，消费需求模式也在发生变化。在国外产生了一 种新的消费需求—体验需求，体验需求正引导越来越多企业的关注，它为企业 创造新的营销机会，是企业未来进行国际市场营销一个潜力巨大的新领域。 一、木质家具国际贸易的现状 （一）木质家具世界市场情况 1. 世界家具市场情况 据统计资料显示，近10年来，由于主要家具市场开放程度不断提高，世界 家具行业呈快速增长趋势。总体上来说，家具国际贸易增长率高于生产的增长 率。根据轻工业研究中心统计，随着世界GDP 的快速增长，2006 年世界家具 行业贸易量达到860 亿美元，同比增长约7.5%。[1]世界家具行业产值约2500 亿美元，其中7个主要工业国家占56%，按顺序先后为：美国、意大利、德 国、日本、英国、加拿大和法国。发达国家的家具产值占世界总产值的73%。 世界前5大主要家具进口国为：美国、德国、英国、法国和日本。前5大出口 国为：中国、意大利、德国、波兰和加拿大。按“洲”划分，第一是欧洲，第 二是亚洲。2006年欧洲出口额约350 亿欧元，其中欧盟25国内部出口250亿 欧元。亚洲出口约250亿美元。其中中国出口约200亿美元。 2.世界木质家具消费情况 而另一份权威数据显示，世界木质家具主要被发达国家消费，北美地区人 均消耗量通常是世界平均消耗量的6～7倍，欧洲为2～3倍，其他地区的人均 消耗量低于世界平均水平。例如美国家具年消费额750亿美元，占世界家具产 值的38%。而人口只占世界的4.3%。中国有占世20% 的人口，家具消费额只有 233亿美元，只占世界家具产值的11.8%。见表 表1-1 1997~2007年国际家具贸易额 亿美元 资料来源：http//：www.777fcom/pub/ 3.世界木质家具市场发展趋势 据联合国贸易与发展委员会2007年公布的贸易与发展报告称，2007年世 界经济依然保持较高增长，全球GDP预计增长3.4%。GDP的普遍增长也将在一 定程度上推进全球的家具需求。2007年，8个欧盟国家(保加利亚、爱沙尼亚、 爱尔兰、拉脱维亚、立陶宛、波兰、罗马尼亚和斯洛克)，3个东欧国家(土耳 其、俄罗斯和乌克兰)，7个亚洲国家(中国、印度、印尼、马来西亚、菲律 宾、新加坡和越南)，5个中东及非洲国家(埃及、以色列、科威特、阿拉伯联 合酋长国和南非)和2 个南美国家(阿根廷和智利)的家具需求量预期增长3%左 右，预计未来还会继续保持稳定增长。据FAO的预测，至2010 年，全球的工 业木材产量和消费量将达到18.72 亿m3。在21世纪前期，全球的木材市场将 呈现以下发展态势：全球工业材原木市场持续呈低速增长；人工林提供的木材 预期在今后增加的木材供应量中所占比重最大；热带材在全球木材市场份额将 明显降低；纸浆、纸和纸板、人造板等高附加值产品在全球林产品