高体验品牌的创造与管理.pdf

高體驗品牌的創造與管理 壹、前言 一、台灣產業從農業時代到工業時代，再進入服務經濟， 如今發展到體驗經濟時代。 『體驗經濟』最顯著的是 『教育體驗』（即「寓教 於樂」的體驗），『娛樂體驗』，『美感體驗』， 『奢華體驗』與 『消費體驗』等等。 ■ 就『消費體驗』來說，顧客重視的不只是購買的商品 ，應接受服務，而且還要體驗一種情境，一種氛圍， 一種令人 『心動』 、『感動』、『衝動』，並付諸 『行動』的消費過程，消費者買的是一個經過精心設 計 、令人難忘、意外驚喜，以及具有高質美感層次 的多元經驗與故事。 ■ 例如：迪士尼樂園可以蓋一座價值5000萬美元的 賣店 ，而賣店裡賣的是五毛錢一個的漢堡，因為 漢堡畢竟是漢堡而已，但是在一個裝潢極為奢華 的環境中享用，體驗價值就完全不同了 ，這是經 營遊樂園的價值觀念，它很容易產生話題，產生 口碑。 二、創造顧客價值，就是要從提供體驗價值著手 ■ 具有高體驗品牌的一家企業，必須能夠做到 『Any Time 』 、『Any Where』、『 Any One』的服務品質一致 性，才能在顧客的心中烙下不可磨滅的企業與品牌形象， 大聲地說出自己的服務卓越。 Any One 是與顧客接觸的人員 Any Where 是指任何可能的顧客接觸點 Any Time 是指任何服務顧客的時間點 ■ 就是由 『真』提升到 『善』、『美』層級的體驗價值 。 例如：哈雷機車品牌已經 100年了 ，哈雷機車不僅是騎乘 的機車，它還擁有更好的品牌體驗。在美國最常看到騎哈 雷的愛好者，竟能把哈雷的Logo刺青在他們的手臂上。 三、對全世界來說：最具有高體驗品牌價值，能同時滿足顧客 『教育體驗』、『娛樂體驗』、『美感體驗』、 『消費體驗』，並且能超越顧客預期的『服務體驗』 和 『奢華又平價體驗』，只有直接以創辦人華德‧迪士 尼的名字當成品牌名稱的迪士尼娛樂集團，雖然他已作古多 年，但迪士尼品牌80多年來永遠鮮明而亮麗，曾經長期出現 在全球10 大品牌價值的排行榜。 四、我們要談 『高體驗品牌價值的創造與管理』，迪士尼就是 最卓越的標竿典範 ，過去如此，今後也一樣，我敢斷言永 遠找不到第二家可以取代它、超越它的娛樂王國。 貳、以華德‧迪士尼為師 一、人生價值觀的初體験： 1. 1960年 ，個人第一次被選派赴日本東京接受有關媒體創作 與廣告創意短期課程時，在NHK 的視聽教室中，首次認識 華德．迪士尼先生。 2. 華德不僅是一位漫畫家，也是一位偉大的夢想家，更是一 位超越世代的創意家 。從漫畫的年代、動畫電影的發展到 主題樂園的誕生，華德一生貫徹著求新求變的創意理念， 積極地挑戰未知的新世界，為大家帶來無限歡樂與夢想， 他的夢想在他死後數十年的今天仍持續發揮魅力。他不僅 有夢想、有願景又有行動力；有想法，有做法又有創新 力；也是一位能投入、能深入又能有產出的傳奇人物，從 他身上，我找到了第一個價值理念： 夢想有多大，舞台就有多大；願景有多高，成就就有多高 。 二、見識華德迪士尼的真功夫 1. 1983年4月15日東京迪士尼樂園開幕當天第一次造訪迪士尼樂園，卻是 第二次為華德的成就感動、久久無法平復。 2. 每一位服務員、每一項設施、每一場景、每一場show，都帶領遊 客進入一個異次元的夢幻空間。 3. 吸睛萬分的遊行隊伍更像是群星會般 ，不管是米奇、米妮、唐老鴨、 白雪公主、七矮人、小美人魚皆使出混身解數，成為鎂光燈的焦點。 4. 米老鼠的童話：五十多年來為迪士尼創造出驚人的百億美元產業，遊客 量是許多國家遊客的倍數。 5. 一片沼澤中建立起來的海市蜃樓：幾十年來為美國奧蘭多創造了一年四 千萬的遊客量。 6. 觀光休閒遊樂產業是一個編織出來的神話：沒有不可能的事情。 7. 陶醉在華德的夢幻國度中，更從中領悟第二個價值理念： 『以藝術創作的創意理念，規劃開發遊樂園； 以劇場演出的人文美學，經營管理遊樂園