青岛啤酒女性啤酒品牌“兰萱”市场进入及品牌形象策划案.pdf

策划案概述策划案概述 通过对网络商城调研以及淄博各大商 超的实地调研超的实地调研，，为应对不断细划的啤为应对不断细划的啤 酒消费需求，经过分析决定为燕京啤 酒策划推出针对白领女性啤酒市场的酒策划推出针对白领女性啤酒市场的 女性品牌“芬士娅啤酒”，并以与竞 争者差异的争者差异的深度情感诉求为运作核度情感诉求为运作核心， 通过一些列的营销策略，快速占据目 标消费者心智，最终塑造一个鲜明的 品牌形象品牌形象，，占据白领女性啤酒市场占据白领女性啤酒市场。。 一营销分析 1.1.行业分析行业分析 2.青岛啤酒品牌概述 3. 目标市场分析及竞争分析 4.市市场定位位 二营销策略 55.产品策略产品策略 6.渠道策略 7.价格策略 88.广告策略广告策略 9.活动策略 10.媒体选择与安排 行业分析行业分析 人们生活方式的不断改变和中国深厚的酒文化人们生活方式的不断改变和中国深厚的酒文化， 大大促进了我国啤酒行业的发展。 随着80后乃至90后的成长以及女性独立意识 不断增强不断增强，啤酒市场的潜力也与日俱增啤酒市场的潜力也与日俱增。 但是但是，随之而来的是消费人群对啤酒需求的多随之而来的是消费人群对啤酒需求的多 样化以及新奇化，新的细分市场不断出现。尤 其是女性啤酒市场其是女性啤酒市场，更得到了行业各品牌的关更得到了行业各品牌的关 注，竞争日渐剧烈。 青岛啤酒品牌概述 青岛啤酒品牌概述 燕京啤酒中国啤酒制造专家，在行业竞争中在行业竞争中一直处直处 于领先地位，有着极强的市场竞争力。 青岛啤酒以独特口味和爽净口感的良好的 产品形象产品形象，从而打造了极佳的品牌形象从而打造了极佳的品牌形象。 据调查据调查，青岛啤酒在全国啤酒市场占有率青岛啤酒在全国啤酒市场占有率 约为20%，尤其在华东，东北地区高达 25%25% 。其强大的市场占有率也为其强大的市场占有率也为 ““兰萱兰萱”” 的推广奠定了雄厚基础。 但是但是，随着市场不断细分随着市场不断细分， 青啤现有几个产品系列已经青啤现有几个产品系列已经 无法满足新的消费者需求， 青啤需要抓住市场细分的机青啤需要抓住市场细分的机 遇遇，占领新的细分市场占领新的细分市场，才才 能保持持久竞争力。 市场分析 青岛啤酒现有产品，只是单纯定位于20— 45岁男性这岁男性这一传统的啤酒消费人群传统的啤酒消费人群，，对于对于 新的细分市场缺少有效地产品应对。 虽然青岛啤酒的“无醇”系列产品，已经 把女性视为目标消费群体之把女性视为目标消费群体之一，，但是由于但是由于 市场定位的模糊以及对“营销基点”和各 营销支撑板块的忽视营销支撑板块的忽视，导致其并没有在女导致其并没有在女 性目标市场树立起明确的品牌形象。 另外，在女性啤酒市场中，由于收 入水平入水平，生活方式以及思想观念的生活方式以及思想观念的 差别，白领女性消费者对啤酒的相 对需求更大对需求更大，市场潜力也更大市场潜力也更大。 而且而且，青岛啤酒传统定位于收入相青岛啤酒传统定位于收入相 对较高的消费人群对较高的消费人群，，所以与之相匹所以与之相匹 配，在女性啤酒市场中，25—35岁 白领女性才是青岛啤酒最合适的目白领女性才是青岛啤酒最合适的目 标消费群体。 竞争分析 已经有一些品牌相继进入女性啤酒市场已经有一些品牌相继进入女性啤酒市场， 如一些啤酒厂商推出的果啤，蔬菜啤，蜂 蜜啤以及国外的粉红啤酒等种类蜜啤以及国外的粉红啤酒等种类。但是他但是他 们都只是单纯在啤酒的口味和原料上做文 章，并没有真正抓住消费者的潜在情感需 求求。。 通过网上调研，有87%的消费者认为，啤 酒更多是作为一种情感工具存在。在我们 生活中也可发现生活中也可发现，，啤酒更多的时候是作为啤酒更多的时候是作为 一个情感交流或情感宣泄的载体来出现的。 而且市场中现存的大多女性啤而且市场中现存的大多女性啤 酒品牌价格和包装档次都比较 低，无法对白领消费者形成吸 引力引力。 所以所以，白领女性市场还基本上白领女性市场还基本上 处于一个真空状态。虽然先期 进入的品牌为我们制造了进入的品牌为我们制造了一定定 阻力阻力，，但同样也为我们留下了但同样也为我们留下了 巨大的市场机会。 市场定位市场定位 “兰萱”啤酒把 25—35岁的白 领女性作为目 标消费消费者，目 标市场区域确