小天鹅品牌方案.pdf

小天鹅冰箱品牌价值整理方案 旭日因赛广告 2009年1月 目标 • 清晰定义“小天鹅”冰箱品牌的产品价值和品牌价值体系； • 在美的冰箱品牌体系里确立差异化定位； • 方便“小天鹅”冰箱在终端销售和推广。 从以下几个方面去思考“小天鹅”的品牌 1、策略思考 基于企业的市场定位和产品技术现状提出来的策略思考 2、产品价值提炼 基于产品本身的使用价值提炼 3、品牌价值提炼 基于品牌利益点和消费者洞察得出的核心推广概念 4 、 产品线概念规划 基于目前产品线的分布作出的考量 1-策略思考 策略思考1 ：机会点 机会点 挑战 自主品牌：2008年，小天鹅冰箱正式成为美  “小天鹅”冰箱品牌如何在美的系冰箱品牌 的冰箱系的自主品牌； 市场基础 ：小天鹅冰箱已在美的终端体系销 中确立差异化推广形象？ 售，具有市场基础；  “小天鹅”冰箱节能技术如何区别于美的系 价值利用 ：“小天鹅”母品牌在国内市场具 有品牌影响力； 其他品牌的节能诉求？ 节能冰箱 ：企业对小天鹅制定了“节能”为  “小天鹅”冰箱如何利用“小天鹅”母品牌 主打的推广诉求方向。 的品牌积累？ 启示：针对目标人群的需求制定差异化功能价值和品牌诉求 策略思考2 ：问题点 问题点 挑战  “小天鹅”节能技术没有强有力的创新性技 如何整合“小天鹅”现有节能技术，成为推 术支撑作为诉求引领； 美的属下另一个“节能”冰箱品牌—荣事达 广诉求点？ 也面临同样的问题； 如何通过目标人群消费需求寻找“小天鹅”  “小天鹅”母品牌并非美的集团品牌，价值 冰箱独特的节能价值？ 利用有限而且不可控； 2，3线城市年轻消费家庭对冰箱消费的需求 如何挖掘利用“小天鹅”的市场形象积累？ 日渐多元化； 启示：挖掘目标消费者未被满足的需求，提出节能理念和价值利用。 策略思考：启示  启示1 ：针对目标人群的需求制定差异化功能价值和品牌诉求  启示2 ：挖掘目标消费者未被满足的需求，提出节能理念和价值利 用。 2-产品价值提炼 小天鹅冰箱的 “节能”技术思考？ 1、“节能”技术如何价值化诉求？ 如何在众多的冰箱品牌“节能诉求” ，找到小天鹅独有的节能 价值点？ 如何在主打节能诉求情况下，梳理整合产品线？ 2、小天鹅冰箱“节能”技术如何与目标消费者沟通？ 如何在众多的功能诉求为主的冰箱品牌中，树立小天鹅的差异化的 品牌形象？ 如何打动年轻家庭，使之产生情感共鸣，进而打造有竞争力，消费 者絷爱的品牌形象？ 小天鹅冰箱“节能”技术支撑点 主要支撑点 1. “回气换热管”的调整改善；“管路附着”工艺概念包装--超能平衡管； 2. 冷藏室和冷冻室蒸发面积最佳配比概念包装--冻力监控宝 3. 耐寒材料门封概念包装--超级耐寒墙 4. 名牌高效A级压缩机概念包装--鲜锋压缩机 5. 冷冻室容积比