品牌推手的摇篮.pdf

品牌推手的摇篮 品牌推手的摇篮 顶新国际集团 广州顶益国际食品有限公司 主要内容 I. 品牌管理与品牌定位 II. 品牌定位的原则、要素和推演 III. 品牌推手的角色 I. 品牌管理与品牌定位 品牌管理的起点 •顾客花钱到底是希望 得到什么样的满足 •需求的两个层面 –NEEDS 需要 –WANTS 欲求 •消费者用脑去看产品，而用心去挑品牌 •品牌的精髓是顾客忠诚度，而顾客忠诚度则是发自内心 产品能符合消费者的需要当然是很重要，但若能更进一步藉定位 来满足消费者的欲求，才能建立品牌的地位。尤其是消费者无形或感 性的欲求才是品牌忠诚度的根源 品牌管理步骤 1．市场分析 市场定义 市场区隔 竞争品牌地位 趋势 品 牌 2 ．品牌情势分析 品牌个性 管 各项特点 理 3 ．未来地位设定 未来发展 步 品牌策略 骤 4 ．测试新功能/新产品 组合中的各个元素 试卖 5 ．企划与评估 经费比重 支援活动的形态 依设定的目标评估 品牌沟通模式 Brand Identity Brand Position Brand Image 品牌识别 品牌定位 品牌形象 厂商希望消费者能 在现阶段上厂商 消费者对品牌 够去长期认知和感 希望对消费者去 的认知, 感觉 受的一个完整的品 做主动沟通的 牌体系 （品牌体系中的 识别要素和价值） 策略性品牌分析 消费者分析 竞争品牌分析 品牌自我剖析 品