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王雷,迎接品牌沟通时代! 学点品牌 学点品牌 王雷学习品牌知识的几点总结 王雷学习品牌知识的几点总结 王雷 2007年5月17日 王雷博客:/user1/tonywang19/index.shtml 王雷,迎接品牌沟通时代! 一、品牌概念 1、品牌来源：品牌（brand）一词来源于古挪威文字brandr，它的中文意思是“烙印” 。 在当时，西方游牧部落在马背上打上烙印，用以区分不同部落之间的财产，上面写着一句话： 不许动，它是我的。并附有各部落的标记。这应该是最初的品牌标志和口号。 2、新定义：现代意义的品牌，是指消费者和产品之间的全部体验。它不仅包括物质的体 验，更包括精神的体验，它向消费者传递一种生活方式，人们在消费此产品时，被赋予一种象 征性的意义最终在改变人们的生活态度以及生活观点，人们更换品牌，越来越多地取决于精神 感受，而非产品的物理属性。 王雷博客:/user1/tonywang19/index.shtml 王雷,迎接品牌沟通时代! 二、品牌理解 1、对于消费者而言， 品牌是一种经验。 2、品牌是一种保证。 3、品牌更是个性的展现和身份的象征。 4 、对竞争者而言，品牌是一种制约。 5、品牌经营完全可以实现与生产的分离。 6、品牌是一种感觉。 7、经历时间考验，才是真正的品牌。 王雷博客:/user1/tonywang19/index.shtml 王雷,迎接品牌沟通时代! 三、品牌构成 1、品牌个性 品牌在市场上树立明确的、有别于竞争对手的并在消费者头脑中留下深刻印象的 独特记忆点。 2、品牌知名度 所谓品牌知名度是指消费者想到某一种类别的产品时，脑海中能想起或辨识某 一品牌的程度，其由低到高依次分为四级：无知名度、提示知名度、未提示知名度、 第一提及知名度。品牌知名度在品牌资产中是第二重要部分。 3、品牌认知度 所谓品牌认知度，是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象，它的内涵包括： 功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、高品质的外观。它是品牌差异化定位、高 价位和品牌延伸的基础。 4、品牌联想 所谓品牌联想是指透过品牌而产生的所有联想。分为四个层次：无联想；产品层 次联想；形象层次联想；品牌个性联想。 王雷博客:/user1/tonywang19/index.shtml 王雷,迎接品牌沟通时代! 三、品牌构成 5、品牌忠诚度 所谓品牌忠诚，是一种行为过程，也是一种心理(决策和评估)过程，是一种在 一个购买决策单位中，多次表现出来的对某个品牌有偏向性的(而非随意的)行为反应。 品牌忠诚是品牌资产的核心。它由五级构成：无品牌忠诚者、习惯购买者、满意购买 者、情感购买者、承诺购买者。 6、品牌文化 品牌所体现的文化内涵，或所代表的价值取向。只有文化的才是永久的。 王雷博客:/user1/tonywang19/index.shtml 王雷,迎接品牌沟通时代! 四、迎接品牌营销时代 1、竞争的演变： 在国际品牌的推波助澜下，今天的市场竞争已经分化为两个层面：一个层面是产品的竞争，它 是异常惨烈的，成千上万的产品挤在一起争夺有限的市场空间，为了生存