精信品牌未来--建立强大的品牌.pdf

精信品牌未来精信品牌未来 精信品牌未来精信品牌未来 建立强大的品牌 T O F B 品牌创建过程之品牌创建过程之1 品牌创建过程之品牌创建过程之 今天 机会 未来 简报 Today Opportunity Futur Briefing e • 品牌历史 • 品类发展趋势 • 品牌DNA • 目标优先表格 • 品牌真相审视 • 成长三角形 • 伞形金字塔 • 广告简报 • 竞争地图 • 洞察链条 • 整合战役简报 • SWOT分析 T O F B T O F B 今天 • 快照：品牌今天的位置在何处？ • 收集和运用所有可能的资讯，特别是： 今天 客户的、外界的以及我们研究的资讯 商场调研、沟通检测、客户座谈 • 有效的工具 品牌历史：发现品牌历史上的主要里程 • 品牌历史 碑或转折点 • 品牌真相审视 品牌真相审视：为今天品牌状况拍快照 • 竞争地图 竞争地图：在主要指标上，标出品牌的 竞争强项 T O F B 今天——品牌历史 关注非常简单，却常常被忽略的东西。 按时间顺序，列出品牌历史上那些主要的里程碑事件和转折点。 • 公司 （品牌）的成立和扩张 • 主要包装或识别体系的重新设计 • 重大广告传播战役 • 第一次战略转型行动 • 主要的负面公共或质量危机 T O F B 品牌历史——举例：TOBLERONE • 1997 ：TOBLERONE是年度最成功品牌 • 1996 ：第一支填充式TOBLERONE （蓝色）产品进入市场 • 1995 ：迷你型TOBLERONE上市 • 1987 ：蓝白色TOBLE徽标首次与品牌名称一起出现在包装盒上 • 1973 ：白色TOBLERONE进入瑞士市场 • 1970 ：TOBLERONE名称出现在包装盒的所有空间 T O F B 今天——品牌真相审视 ? ? ? 谁是品牌的核心消 核心消费者如何理 非消费 （使用）者 费（使用）者？ 解品牌？