第八章 品牌与包装策略.pdf

第八章 品牌与包 装策略 喜欢的品 牌有哪 些？ 第一节 品牌概述  品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的 产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服 务区别开来的商业名称及其标志，通常由文 字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些 要素的组合构成。 品牌的整体含义 Benz ＋ ＝ 品牌 属性 利益 价值 文化 个性 群体 昂贵 令人 安全 效率 有趣 成功 精良 羡慕 威信 品质 权势 高管 属性：品牌的最基本含义。 利益：顾客购买商品的实质是购买某种利 益，这就需要属性转化为功能性或情感性利 益。 价值：品牌体现了生产者的某些价值感。 文化：品牌体现了生产者的企业文化。 个性：不同的品牌会使人们产生不同的品牌 个性联想。 用户：品牌暗示了购买或使用产品的消费者 类型。 构思巧妙，暗示属性 富蕴内含，情意浓重 避免雷同，超越时空 二、品牌的作用  （一）品牌对营销者的作用  （1）品牌有助于促进产品销售，树立企业形 象。  （2 ）品牌有利于保护品牌所有者的合法权益。  （3 ）品牌有利于约束企业的不良行为。  （4 ）品牌有助于扩大产品组合。  （5 ）品牌有利于企业实施市场细分战略。 （二）品牌给消费者带来的利益  （1）品牌便于消费者辨认，识别商品，有助 于消费者选购商品。  （2 ）品牌有利于维护消费者权益。  （3 ）品牌有利于促进产品改良，满足消费需 求。 2010年中国品牌价值排行榜  1.中国移动  2. 中国人寿  3.建设银行  4.工商银行  5. 中国银行  6. 中国平安  7.招商银行  8.腾讯  9.茅台  10.太平洋保险 三、品牌资产  1、品牌资产的含义  品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商 品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供 附加利益来体现的价值。  品牌资产的基本特征： ●1. 无形性。 ●2. 使用中增值。 ●3. 难以准确计量。 ●4. 波动性。 ●5. 是衡量营销绩效的主要指标。 品牌资产的全面认识 品牌资产的全面认识 一种超越商品或服务本身利益以外的价值，经过提升 一种超越商品或服务本身利益以外的价值，经过提升 形成的整合性总体价值。 形成的整合性总体价值。 品牌知名度 品牌知名度 品牌认知度 品牌联想度 品牌认知度 品牌联想度 品牌资产 品牌资产 专属性品牌 专属性品牌 资产