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如何维护品牌 2001年10月30 日 吴亚平 如何维护品牌 一、品牌 二、维护（管理）品牌 三、维护（管理）品牌的工具 一、品 牌 产品与品牌之间的重大区别 品牌 产品 系统概念 系统里的一个元素 是具体的也是抽象的、综合的 是具体的、具象的、物化的 活生生的 冷冰冰的 注重价值，追求高附加值 注重价值 还兼有象征意义 有功能意义 可以延伸，兼并和扩展 只从属某一种类型 无形资产 有形资产 要素是标记、形象、个性等 要素包括原料、生产、技术等 在顾客脑海中形成的东西 由工厂生产的东西 企业核心能力构成要素，独一无二 容易被模仿和替代的要素 有持续生产力的事物，可经久不衰 不断被替换的事物，有一定生命周期 情感性事物 功能性事物 是与消费者沟通的工具 是实现交换之物品 品牌 产品 产品 品牌 产品有限，唯有品牌才是无限的 销量 1.2 品牌的生命周期曲线 1 0.8 0.6 产品的生命周期曲线 0.4 0.2 0 时间 第一代产品 第二代产品 第三代产品 第四代产品 品牌一定可以带来忠诚的客户 品牌拥护者 重复购买 成熟客户 客户 潜在客户 有意识客户 一般客户 对产品品牌没有概念 坚定的 忠诚者 偏好某几个品牌 对品牌既不反感也没有太多好感 没有品牌忠诚的多变者 品牌忠诚的层次 以上结论告诉我们： 对于一个经营者来说打造一个品牌 是其理想目标 二、维护（管理）品牌 要打造品牌，更要维护（管理）品牌 品牌管理的演变 时间 阶段 管理方式 把同一个品牌分配给两个和或者更多的职能经理及广 1915— 品牌由职能 告机构来管理，尽管人员的特长得以发挥，管理在此 1928 部门管理 阶段变得混乱无效。