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品牌和品牌资产 内蒙古大学经济管理学院 黄小葵 菲利普·科特勒关于品牌的言论 • 品牌可以使你源源不断获得商机（你有名气、可靠）。 • 品牌可以保护你的价格（如果你打价格战，即使是农业 文明的市场环境也不会认为你是一个品牌，它只会认为 你便宜）。 • 品牌不仅是一个产品的名字，也是你的财产、资产。 （比如沃尔沃汽车强调的安全，宝马是自动的汽车，奔 驰的特点就是最好的工程制造技术。一旦知道你的品牌 优势定位，就让大家支持这个品牌，每个人都会为这个 品牌感到骄傲）。 品牌要研究的几个问题 • 什么是基于顾客的品牌资产? • 如何创建品牌资产？ • 如何评估品牌资产的绩效? • 如何利用品牌资产扩展商机？ 品牌的定义 品牌一词来源于古斯堪的那维亚语，意思是“燃烧”。 来自AMA的定义 品牌：是一个“名称、专用名词、标志、标记或设计， 或时间上述综合，用于识别一个销售商或销售群体的商 品与服务，并使他们与其竞争者的商品与服务区分开 来。 偷不去，买不来，拆不开，带不走，溜不掉 品牌为什么重要 对于消费者 而言 对于制造商而言 识别产品来源 简化运作或追踪的识别途径 产品制造者责任诉求 合法保护独特特征的途径 有利于减少风险 满足顾客质量水平的标志 有利于减少搜寻成本 赋予产品独特联想的途径 产品制造者承诺、联系或契约 竞争优势的来源 象征意义 财务回报的来源 质量信号 品牌给英特尔带来了什么 • 成为价值链上的链主 B （Intel）2B( 电脑装 配商)2C （用户） • 2002年， Intel已经成为计算机技术的代名 词 • Intel的核心价值：功能强大和情感化。功能 容易模仿，情感不易模仿 品牌价值知多少？ 120 100 单 80 位 无形资产和商誉 ： 60 10 有形资产净值 40 亿 20 美 元0 可口可乐 强生 宝洁 联合利华 亚马逊网站 如何实现产品的品牌化 • 告诉消费者你是谁给产品起一个名字 • 告诉消费者你是做什么的 • 你的产品与其他品牌的产品有何不同 康师傅成了方便面的代名词 高露洁 牙膏 箭牌 口香糖 吉列 剃须刀 产品与品牌密切关系 • 有形商品（可口可乐、万宝路、索尼、梅塞德斯-奔驰） • 服务（希尔顿饭店、西南航空公司、、普华永道、美国运 通） • 零售商和分销商（西尔斯、沃尔玛） • 在线品牌和服务（Google、亚马逊、百度） • 人与机构（李宁、艾柯卡、老虎伍兹、红十字会） • 体育、艺术、娱乐事业（曼联、哈里波特、迪斯尼） • 地理位置（海南、丽江、拉斯维加斯） • 想法和理念（ADIS绶带） 令克莱斯勒起死回生的艾柯卡 艾柯卡出任濒于破产的克莱斯勒汽车公司董事长，不同阶段的定位就有不同 的演出。第一阶段主要针对公众对克莱斯勒失去信心，推出一系列未来服务 保证的广告。宣传公司扭转危机的努力，宣传公司的长远规划。艾柯卡说：