竞争环境的品牌法宝-品牌营销十大秘诀.pdf

竞争环境的品牌法宝 品牌营销十大秘诀 江海翁 北京大学、清华大学职业经理训练中心 秘诀一 ：攻心为上 秘诀一 ：攻心为上 展示不敌教育品牌教育才能长久 展示不敌教育品牌教育才能长久 占据心智终端 占据心智终端  案例：三大名人；两大营销家 ； 拖把 。  背景：响应营销转向创造营销;  满足需求传播转向教育需求传播。  教育需求传播的基础：品牌传播。  结论：在产品过剩的情况下，传播产品静态信 息是无意义的。需求教育则通过新的消费理由 教育、调动、引导、开发需求，生产、制造消 费者。但在产品同质化的前提下，品牌教育是 维护忠诚和建立概念屏障法宝。 自问 自问 给我的消费者找到新的消费理由 了吗？ 我用这个理由对他们进行教育了 吗？ 我的教育突出品牌了吗？ 秘诀二：对人说人话 秘诀二：对人说人话 教育的对象是人， 教育的对象是人， 所以要说人听得懂的语言 所以要说人听得懂的语言  案例：[变频空调、背投说明书、博士瓷砖] 背景：信息不对称产生教育空间，又会使消费 者排斥教育。 结论：站在消费者的立场，体会消费者的需求、 用消费者的语言进行品牌教育，最大限度减 少沟通困难、增强教育效果。 自问 自问 我是站在消费者的立场上说话吗？ 我是用消费者的语言说话吗？ 我唱卡拉ok 了吗？ 秘诀三：玩好概念游戏 秘诀三：玩好概念游戏 品牌教育，品牌概念是个有力武器 品牌教育，品牌概念是个有力武器  案例：[康师傅、三环食品、]  要点: 消费者首先接受的是概念。判断产品价值  的标准也是概念。必须重视概念设定。用概念设置忠 诚和障碍圈。概念分为功能概念和品牌概念。功能概 念是利益导向概念，有利产品导入但无法独享，品牌 概念是长久的概念，独享的概念。  背景：纯功能诉求无品牌附加值。品牌诉求则具有巨 大的附加值。  。概念某种同类事物的共同特征概括。  概念不同类事物的比较标准范畴。  概念语言表达的准确凝练。  品牌概念：核心优势的总结。 • 教育工程四要点： • 1：将站在生产者立场的产品概 念 诉求改为站在消费者立场的 人性化概念产品诉求。[护眼灯]  2 ：运用概念的可比性创造概念价值 [麻辣牛肉面，将菜装进肉筐]  3：运用概念的不可比性创造概念价 值。 [劲爆鸡米花] 4 ：运用品牌概念打击竟品，维护忠诚。 品牌价值包括：权威、信誉、文化、价值 等形而上概念。 自问 自问 给我的产品设定概念了吗？ 这个概念符合消费者的需求吗？ 这个概念能提升品牌附加值吗？ 秘诀四：谋势为上 秘诀四：谋势为上 摆正品牌形象与产品功能、服务的关系、 摆正品牌形象与产品功能、服务的关系、